Artık Neurons Inc Türkiye Partneriyiz!

Türkiye’de nöropazarlamayı bir adım otesine taşıyabilmek için danışmanlık hizmetlerimizi, Neurons’un dünya çapında deneyimleriyle birleştirdik.
Facebook, Google, Tesla gibi global markalarla yürütülen nöropazarlama çalışmalarını artık Türkiye’de de görecegiz!

Aşağıda partnerliğimizle ilgili yayınlanan basın bültenini okuyabilirsiniz.

Neurons Inc is happy to announce a new partnership agreement with Neuro-mar, a leading marketing and communication consultancy company in Turkey.

With this expansion, Neurons Inc is now able to give better understanding and personalized service across the Turkey and Middle East. These areas are full of opportunities and business entrepreneurs that have now access to tailor-made, better insights about their consumers.

“We look forward to bringing higher impact to our customers in collaboration with Neurons Inc.” Says Seda Genç, founder of Neuro-mar Consultancy. “We share the same vision of providing accurate insights to our customers with Neurons Inc. By combining Neurons Inc’s expertise and our solutions, we can define exciting new opportunities for businesses in Turkey. Together, we’ll turn insights into actionable strategy to enable our customers to achieve their marketing objectives.”

Both parties are very excited and have already started defining working standards that guarantee the finest quality of research results.

From the headquarters in Denmark, Neurons Inc. CEO Thomas Z. Ramsøy‎ says: “As part of our strategy of expanding applied neuroscience globally, Turkey has always been in our interest, as an important geographical position between Europe and the Middle East. I am very happy that we are now represented by Neuro-Mar in Istanbul, and look forward to working with clients in that region”

To read more about both companies, visit: www.neuro-mar.com and www.neuronsinc.com

NEUROMARKETING DISCUSSION WITH Dr. Thomas Zoëga Ramsøy

Today, I am really happy that we had a discussion with Dr. Thomas Zoëga Ramsøy who is the founder & CEO of Neurons Inc, and Adjunct Faculty Member, Singularity University! 🙂

He is one of very well-known neuromarketing leader and has had many contributions in the field of consumer neuroscience and neuromarketing. You probably know him from his famous book Introduction to Neuromarketing and Consumer Neuroscience.

..and we had a chance to have a discussion with him on some confusing topics regarding neuromarketing topic. Many thanks to him that he sincerely shared his opinions and insights!!
Now, let’s see his insights and advices regarding our questions…

1.What are the benefits of neuromarketing comparing to traditional methods?

As consumers we are not able to monitor or remember every single impression, response, or thought we’ve had during our day. We are also pretty poor at understanding and predicting our own behaviours. Based on this, traditional research methods such as surveys, focus groups and interviews are imprecise measures, at best, but in reality risk missing the actual drivers of consumer choice. I guess we’ve also seen through the latest US election that polling, one of the really standard traditional research methods, has failed miserably, leaving the industry asking “now what?”

Neuromarketing methods, under the broader umbrella of “applied neuroscience,” provides a different take. It provides both the language, understanding and measures of unconscious emotional and cognitive responses that ultimately drive consumer choice. So neuromarketing is closer to the “core” processes that guide choices. Basically, this means that our measures, predictions, and interventions are substantially better with neuro (in combination with traditional methods).

Another thing is that neuromarketing provides an unprecedented level of detail, and in a way we can say that neuro produces an “atomic model” of the consumer journey. In doing so, neuromarketing provides highly detailed and granulated insights on what drives attention, produces emotional responses, reduces cognitive load, and drives choice.

2. Do you think artifical neural network models can take place of neuromarketing methods? What are the advantages and disadvantages?

I see ANN models in two ways:

1)as a machine learning approach that analyses and predicts behaviour, and is typically based on movement patterns, online behaviours, and many other behaviours. This type of ANN models is not unique for neuromarketing, but is more broadly a market research method. So, I assume that neuro based ANN models are what you mean:

2) ANN models themselves can definitely be used in neuromarketing research. For example, we have used ANN to predict traditional research KPIs such as ad liking and other standard scores. But I think the foremost way that we have chosen to use ANN is with NeuroVision, a visual attention prediction tool that can predict automatic/bottom-up attention. Today, NeuroVision is used broadly as a strong predictor of automatic visual attention, and is used in a broad swab of industries, including web design, product development, packaging, retail, and even architecture.

unspecified3. As you know, neuromarketing is a multidiscipliner area. But there are some arguements that only neuroscientists should lead it. What do you think about it? Only neuroscience knowledge can help to understand marketing and consumer world over all?

I definitely don’t think neuroscientists should be the only ones on a neuromarketing team. Neuroscientists, like most academics, tend to get very focused on being 100% scientifically accurate, and at the cost of actually being able to communicate the results. So I tend to put it this way: neuromarketing companies suffer from a dissociation problem:

On the one hand, companies may be driven by neuroscientists who may be accurate on the science, but fail miserably in making a solution that clients actually understand and will adopt.

On the other hand, neuromarketing companies may be driven by people who do not have a neuroscience background, or at best have an engineering background but limited neuroscience insights. This business may be good at selling to clients, and making clients want the solution, but will often fail to deliver on promises, and even have highly dubious scientific approaches and data validity

Together, this suggests that a good neuromarketing company should 1) have all the neuroscience in place, and be heavily driven by neuroscientists on the science part; 2) have engineering and data processing protocols that are well made and executed, and 3) have people who are actually able to translate the heavy science into actionable insights for their clients. Focusing on “blobs in the brain” will NOT produce insights for clients. Having robust and realiable, normalised measures of attention, emotion and other scores WILL serve as the cornerstone for actionable insights for clients.

4. Do subliminal messages affect the people same? It should be something has a relativity. Is it possible to make people buy sth. directly when they exposed to a message which the eye can not see consciously? Can you please explain your thoughts on this?

Subliminal perception, however you twist and turn it, tends to be short lived. During a few seconds, subliminal cues can change people’s attention, emotional responses and eventually choice, but it does tend to be vague and short lived. It’s not at all as strong as many people tend to believe and fear.

*** So whatever impact we want subliminal messaging to have should be something that cannot be washed out within a few seconds. I believe that the differences between people may be attributable to difference in working memory, and to some extent this is driven by differences in people’s genetic makeup, such as the COMT gete (see here for a review: link). So there are definitely individual differences, which in turn can affect the effect of subliminal messages. Other genotype issues relate to differences in the serotonin and dopamine systems, which may affect the emotional responses that subliminal cues produce, eventually leading to differences in choice. So there’s absolutely individual differences, and we’re getting close to understand not only IF but WHY people are responding differently to subliminal cues.

5. What do you suggest to young talents who are interested in neuromarketing career?

First of all, PLEASE do not jump on the pop-science bandwagon. It is way too easy for people to use the brain as an argument for outdated and wrong ideas, such as that our right brain is creative, left logical; that we’re only using 10% of our brain capacity; and that women can multitask better than men. Seriously, if you are going into neuromarketing, it is because you want to be strongly influenced and directed by science, not use it as a vehicle for promoting your ideas. This is one of the strongest recommendations I have — also, as prominent clients will become better versed at neuro, they will be able to tell if you don’t know.

Second, make sure to team up with people who 1) know the science, 2) know how to run good studies, and 3) can make themselves understood to clients. Be sure to fill at least one of those rolls in the team.

Be honest and transparent! We at Neurons have chosen to go a specific path, in that we have chosen to have a complete open book policy and full transparency on our methods and metrics. We work with the world’s largest companies, such as Facebook, Google, Microsoft, Walmart, IKEA and many others, and these companies have scientists employed who actually prefer to get full insights. They won’t buy a solution if they have to trust a black box proprietary solution.

Stay updated! Things are moving fast these days, both in business and science, so being updated on progress is key.

Dr. Thomas Zoëga Ramsøy
Founder & CEO of Neurons Inc, and Adjunct Faculty Member, Singularity University

Sizin için doğru olan nöropazarlama şirketini nasıl anlarsınız?

2009 yılından bu yana Türkiye ve globalde nöropazarlamanın gelişimini yakından takip ettiğimi söyleyebilirim. Yıllar geçtikçe ilgilendiğim bu alanla ilgili özellikle ülkemizde hızlı bir gelişme olduğunu görmek oldukça sevindirici oldu her zaman. Ancak her ne kadar kayda değer bir ilerleme yakalasak da, özellikle Türkiye’de nöropazarlamanın hala emekleme döneminde olduğunu söyleyebilirim. Daha kat edilmesi gereken o kadar çok yol var ki…

Ve Türk firmalarının çoğunda şunu gözlemledim; firmalar aslında nöropazarlamaya kapalı değiller, nöropazarlamaya sıcak bakıyorlar ancak nereden başlayacaklarını bilmiyorlar. Bunun nedeni çoğu zaman nöropazarlamanın yanlış anlaşılması. Şöyle ki, özellikle ülkemizde nöropazarlama subliminal reklamcılıkla karıştırılıyor. Bu karmaşa, beraberinde etiklikle ilgili bazı soru işaretlerini de beraberinde getiriyor. Beynin satın al butonu, subliminal reklamcılık gibi PR adına yazılan çizilen çok sayıda efsane de olunca şirketlerin nöropazarlama ile ilgili çekinceleri artabiliyor doğal olarak.

Diğer yandan, kimi firmalar da nöropazarlama hizmeti almak istiyorlar ancak bu işi kime vereceklerini ya da nasıl bir proje yürüteceklerini bilemiyorlar. Bu yazıyı yazma amacım da biraz bu konuda soru işaretlerini gidermek.

Öncelikle sanıldığı gibi dünyada da, Türkiye’de de nöropazarlama şirketleri araştırma şirketlerinden ibaret değil. Hangi şirketin sizin için uygun olduğunu konuşmadan önce nöropazarlama hizmeti sunan şirketleri tanıyalım.

Dünyada nöropazarlama hizmeti sunan iki tip şirket vardır:

  1. Nöropazarlama Araştırma Şirketleri
  2. Nöropazarlama Danışmanlık Şirketleri

Araştırma şirketleri, bir nöropazarlama araştırmasının yürütülebilmesi için gerekli teknik donanıma sahiptir. Beynin bir uyaran karşısında neye nasıl tepki verdiği kullanılan beyin görüntüleme cihazları ya da diğer biyometrik ölçümlerle tespit edilebilir ve böylece markalar için bir öngörü çıkarılabilir. Bu şirketler örneklemin seçiminden, araştırmanın kurgusu ve yürütülmesine kadar her aşamadan sorumludur. Ayrıca söz konusu bir araştırma olduğundan, genelde proje bazlı olarak çalışırlar.

Danışmanlık şirketleri ise, araştırma şirketlerinin aksine, markalarla uzun vadeli çalışırlar ancak duruma göre proje bazlı da çalışabilirler. Genelde şirketin 360 derece tüm pazarlama kanallarında pazarlama kampanyalarını ve iletişimini optimize etmeye yönelik nöropazarlama stratejileri üretirler. Danışmanlar direkt olarak bir araştırma yürütmezler ancak danışmanlığın yanı sıra eğitim hizmetleri de sunarlar. Konuya göre, araştırma şirketleriyle partner olarak çalışırlar ve doğru araştırma şirketinin seçimi için markaları yönlendirebilirler. Böyle bir durumda araştırma şirketleriyle ortak çalışır ve araştırma sonuçlarını stratejiye dökebilirler.

Hee bu arada bazı şirketler de var ki, bunu bir paket olarak sunarlar. Hem araştırma yürüttüklerini, hem de danışmanlık hizmeti verdiğini söyleyen şirketler mevcuttur. Ancak bu şirketler de, doğru vendor (araştırma şirketi) seçimini taraflı olarak etkilemektedir. Kendi içlerindeki bir danışman araştırma işini, yeterli olmasa da dışardaki bir X araştırma şirketine vermeyeceği için, vendor seçimi de objektif olmamaktadır. Normalde danışmanların araştırma şirketlerini çok iyi tanımaları, araştırmaların nasıl yürütüldüğünü çok iyi bilmeleri lazımdır. Araştırılması istenen konuya göre de, en uygun araştırma şirketi konusunda markalara doğru ve objektif tavsiyelerde bulunup, gerekli yönlendirmeleri yapmalıdır.

Peki hangi nöropazarlama şirketiyle çalışmalıyım?

Öncelikle, eğer şirket olarak nöropazarlamanın geleneksel yöntemlerden farkının ayrımına gidebiliyorsanız, pazarlama konusunda iyi bir konumdaysanız, ekibiniz nöropazarlama ve pazarlama araştırmaları hakkında yeterli bilgiye ve tecrübeye sahipse, pazarlama iletişiminizdeki spesifik sorunlar için proje bazlı araştırmalar yürütebilir ve bu noktada direkt araştırma şirketleriyle çalışabilirsiniz.

Eğer daha önce hiç benzer bir çalışmada bulunmadıysanız, nereden başlayacağınızı bilmiyor ancak pazarlama iletişimi tarafınızı kuvvetlendirmek adına nöropazarlama uygulamaları yapmak istiyorsanız, bu durumda bir nöropazarlama danışmanı ile çalışmanız daha uygun olacaktır.

Pazarlama bütçeniz içerisinde pazarlama araştırmalarına yeterince yüksek bütçeler ayırdıysanız araştırma şirketleri ile çalışabilirsiniz. Özellikle, geniş çaplı araştırmalar özellikle yüksek maliyetleri beraberinde gerektirmektedir. Ancak KOBİ ve girişimciyseniz pazarlama tarafınızda bütçeleriniz oldukça kısıtlıdır. Bu nöropazarlamadan faydalanamayacağınız anlamına gelmez. Belli düzenlemelerle ve stratejik taktiklerle araştırmaya gerek kalmadan da bir danışmanın desteğiyle büyük etkiler yaratmanız mümkündür. 

Spesifik bir sorun varsa, hedefleri ve hipotezleri netse, hele de daha önceden çalıştığınız araştırma şirketi sizin pazarlama sorunlarınızı çözebilmişse araştırma şirketiyle devam etmek uygun olanıdır. Ancak daha detaylandırılması gereken konular varsa, kafada sorunun nasıl giderilebileceğine dair soru işaretleri varsa danışmanlar daha geniş çaplı çözümler sunabilir.

Seçilecek araştırma şirketi için sorgulamanız gerekenler:

  • Doğru hipotezi mi test ediyoruz?
  • Doğru materyalleri mi test ediyoruz?
  • Deney doğru mu kurgulanıyor?
  • Örneklem seçimi ne kadar doğru?
  • Doğru ve kaliteli cihazlar mı kullanılıyor?
  • Sonuçlar doğru mu analiz edilip yorumlanıyor?

Seçilecek danışmanlık şirketi için sorgulamanız gerekenler:

  • İyi bir danışmanın pazarlama alanında kayda değer bir bilgi birikimi ve deneyimi olmalıdır. Pazarlama ile ilgili sorunları öngörüp, doğru içgörü oluşturabilecek, daha geniş bir perspektiften bakabilecek birisi olması gerekir.
  • Pazarlamayı ve tüketiciyi ilgilendirdiği ölçüde nörobilim, davranışsal ekonomi, psikoloji, istatistik, sosyoloji gibi tüketimi ve ekonomiyi ilgilendiren tüm bilim dallarından beslenmelidir. 
  • Araştırma şirketleri ve sektör hakkında derin bir bilgisi olması gerekir. Karşılaştırmalı olarak güçlü ve zayıf yanları görebilmeli, buna göre ihtiyaca yöenlik doğru yönlendirmeleri yapması beklenir.
  • İyi bir danışman sadece iyi bir strateji çizen kişi değil, aynı zamanda araştırmaların sonuçlarını da iyi yorumlayandır. Dolayısıyla araştırma metodolojilerine ve istatistiksel analizlere hakim olmalı, raporları iyi okuyabilmelidir.

Evet.. Avantajları, dezavantajlarıyla nöropazarlama hizmeti almadan önce ilgili şirketin seçiminden önce neleri sorgulamanız gerektiğini özetlemeye çalıştım. Umarım kafanızdaki soru işaretlerini bir nebze olsun kaldırmış ve yol gösterici olmuştur 🙂 Başka sorularınız varsa dilediğiniz zaman bana ulaşabilirsiniz!

Duyularımız Kararlarımızı Nasıl Etkiler?

Şirketler uzun yıllardır logoları üzerinde düzenlemeler yapıp tüketicileri görsel yoldan etkilemeye çalışmışlardır. Oysa yapılan nöropazarlama araştırmaları tek bir duyunun yeteri kadar etkili olmadığını net bir şekilde gösteriyor. Bu konuda araştırmalar yürüten Martin Lindstorm’a göre görsel imajlar, başka bir duyuyla eşleştiği zaman ve duyular arasında bir kombinasyon yaratıldığında çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı olabilmektedir. Lindstorm bu süreci duyusal markalandırma olarak ifade etmiştir.

Zippo çakmağın açılırken çıkardığı ses, kutu içeceklerin açıldığında çıkardığı ses, reklam jingleları, mağazada etrafa yayılan güzel kokular tüketicinin zihninde yer edinmeyi sağlayan duyusal uyarıcılardır. Satın alma kararımızı etkileyen faktörler arasında her ne kadar en çok görme duyusunun etkili olduğunu düşünsek de, yapılan araştırmalar koku duyusunun da en az görme duyusu kadar etkili olduğunu ispatlamıştır. Koku hariç tüm duyulardan gelen uyaranlar beynin duyu transfer merkezi olan talamustan geçerken, koku ile ilgili uyaranlar talamusa uğramadan direkt beynin ilgili bölgesine aktarılır. Bu nedenle koku ile ilgili olan anılarımız kalıcıdır, genelde unutmayız.

Koklama duyusunun ne denli etkili olduğunu araştırmak üzere, 20 deneğe dört ünlü markanın görüntüleri gösterilmiş ve kokuları sıkılmıştır. Bu görüntü ve kokular önce ayrı ayrı, sonra hepsi bir arada olarak sunulmuştur. Kokular ve görüntüler ayrı ayrı sunulduğunda elde edilen veriler hepsinin eşit ölçüde hoş olarak değerlendirildiğini göstermiştir. Yani bir ürünün görüntüsü kadar kokusu da aynı oranda etkili bulunuyordu. Koku ve görüntüler aynı anda verildiğinde ise deneklerin görüntü-koku bileşenlerini sadece görüntü ya da sadece kokudan daha etkili buldukları saptanmış. Aynı araştırma grubunun yaptığı başka bir deneyde, görüntü ve koku deneyimlerimize dayanarak kokunun bir ürünün görüntüsüyle aynı beyin bölgelerini harekete geçirdiği sonucuna varılmıştır. Play-Doh ya da Johnson & Johnson bebe pudrasının kokusunu aldığımızda logo gibi ürüne ait görsel unsurların ve çocukluğumuzun aklımıza gelmesi bu nedenledir. Görüntü-koku deneyi benzer bir şekilde ses-görüntü için de yapılmıştır. Sonuçlar yine ses ve görüntünün bir arada kullanılmasının, ayrı ayrı kullanılmasına göre daha etkili olduğunu göstermiştir.

Dr. Alan Hirsch tarafından yürütülen bir araştırmada da, bir markanın spor ayakkabılarını denemek amacıyla katılımcılar birine çiçek kokusu sıkılmış, diğerine sıkılmamış iki farklı odaya alınmıştır ve iki odadaki ayakkabılar incelendikten sonra hazırlanan anketi doldurmaları istenmiştir. Sonuçlar katılımcıların %84’ünün çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı, diğer odadakine göre 10 dolar pahalı olmasına rağmen beğendiklerini göstermiştir.

Dokunma duyusu da satın alma kararlarında etkili olabilmekte. Satın almaya karar vermeden önce o ürüne dokunmak, giysiyse kumaşını yoklamak isteriz. Aynı şekilde elektronik cihazlarımızın küçük, kompakt ve hafif olmasını tercih ederiz. Bir fotoğraf makinesini elimize aldığımızda ne kadar ince ve hafifse o kadar teknolojik olduğunu düşünürüz mesela.

Mağazalara sıkılan kokuların mağazada kalma süresini arttırması, Coca-Cola’nın kapağı açıldığında çıkardığı sesin Coca Cola’yı satın almaya yöneltmesi, GAP, Bershka gibi perakende mağazalarında ürünlerin ortalıkta olması pazarlamacıların tüketicilere duyusal bir deneyim yaşattırmak ve hafızalarda kalıcı olmayı istemelerindendir. Böylece tüketicilerin duyularıyla algıladıkları ve deneyimledikleri şeyler hafızalarında kalıcı olabilmekte ve satın alma kararlarını etkileyebilmektedir.