Reklamın Başarısı ≠ KPI

Hepimizin bildiği üzere, gerek online, gerek offline mecralarda yapılan her pazarlama aktivitesinin başarısı belli performans kriterleri ile ölçülür. Bu performans kriterlerine kısaca KPI (Key Performance Indicator) denir ve mecradan mecraya farklılık gösterir. Bir mecra için başarı kriteri olabilen bir KPI, diğer mecra için bir başarı göstergesi olmayabilir. Bu, mecranın doğasıyla ve iletişime geçilen hedef kitle ile ilgilidir. Pazarlama iletişimi ve reklam profesyonelleri bunun farkındadır ve bu doğrultuda yaptıkları kampanyaların başarılarını ölçümleyebilmek için farklı KPI’lardan yararlanırlar.

Buraya kadar her şey mükemmel gibi görünse de pek öyle değildir.

Şöyle ki, performans göstergesi olarak kullandığımız KPI’ların bir çoğu aslında bir başarı göstergesi değildir. Sadece jenerik bir başarı göstergesi olarak kabul edildiği için tüm kampanyaların efektifliği bu göstergeler üzerinden gider. Gelin, ne demek istediğimi daha detaylı açıklayayım.

TV ve outdoor gibi konvansiyonel reklam mecralarını ele alalım. Konvansiyonel mecraların etkisi günümüzde tartışmalı olsa da hala popülerliğini koruyor. Çünkü bu mecralar mass market dediğimiz daha geniş bir tüketici kesimine ulaşmaya olanak sağlıyor. Peki bu mecraların performansı nasıl ölçümleniyor?

Temelde erişim ve freakans olmak üzere iki gösterge vardır. Basitçe tanımlamak gerekirse; erişim, reklamın kaç kişiye ulaştığı, frekans ise reklamın gösterim sıklığıdır. Continue reading

Pazarlama kendini tekrar eder mi?

– Pazarlama kendini tekrar eder mi?
– Edemez.
– Neden?
– Tüketici kendini tekrar etmez çünkü…

Çok klasik gelse de, sevdiğim bir sözdür: “Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir”. Dünya döndükçe, insanlık var oldukça bizler de hep bir değişimin, bir dönüşümün parçası olacağız. Aksini söylemek oldukça güç.

Katıldığım pazarlama seminerlerini, etkinliklerini karşılaştırdığımda görüyorum ki, geçen sene, ondan önceki sene söylenen laflar hala konuşuluyor. Peki bu süreç içerisinde hiç mi bir değişim yaşanmadı? Yaşandı elbet!

Demek istediğim, pazarlama etkinliklerinin daha efektif olabilir. Günümüz pazarlamasının herkes farkında, sürekli aynı şeyleri ortaya atıp konuşmanın kimseye bir getirisi olmaz. O etkinliğe gelenlerin büyük çoğunluğu pazarlama uzmanı ve bunları muhtemelen biliyor zaten. Continue reading

Nöropazarlamadan ne anlıyoruz?

Son zamanlarda herkes nöropazarlama ile ilgili bir şeyler söylüyor. Şöyle yapılıyor, şu cihazlar kullanılıyor, şunlar ölçülüyor vs. vs… Ancak bunlar çoğu zaman nöropazarlamanın herkes tarafından anlaşılması ve farkındalık yaratması konusunda yetersiz kalabiliyor. Öyle bilimsel detay içeren yazılar, konuşmalar var ki, nöropazarlama hakkında fikri olmayan biri baksa muhtemelen bilimsel bir makale okuduğunu zannedip es geçebilir.

Sorun şu ki; nöropazarlama Türkiye için yeni bir pazarlama yöntemi ve anlaşılması diğer pazarlama dallarına ve yöntemlerine göre daha zor. Böyle bir kavramın psikolojik, nörobilimsel ya da istatistiksel detaylarına inilirse insanların nöropazarlamayı anlamaması gayet doğaldır. Eğer kişi, nöropazarlamaya özel ilgisi olan biri, öğrenci ya da akademisyen değilse, muhtemelen nöropazarlamanın bilimsel detaylarıyla ilgilenmeyecektir. Hele de nöropazarlamayı şirket sahiplerine ya da şirketlerin pazarlama uzmanlarına anlatmak istiyorsanız emin olun ki kimse dorsolateral prefrontal korteksin tüketicilerin satın alma isteği olduğunda aktif olabileceği ile ilgilenmeyecektir. Continue reading