What’s Marketing Psychology?

For better results in marketing, you need to understand some other disciplines like neuroscience, statistics, psychology, sociology, antropology and so on… Because, if you only focus on traditional marketing methods and technologies you are probably missing something that your customers need. Marketing is not a discipline that stands alone. So, you should think science, design and marketing together to look from customers’ perspective.

Mutlu et ki Mutlu ol

Bugünkü yazımı son günlerin en başarılı pazarlama kampanyalarından biri olan “Ülker – Mutlu et ki mutlu ol” kampanyası üzerine yazmak istedim. Çünkü Türkiye’de bu kadar kısa zamanda bu denli iyi sonuca ulaşmış başka bir kampanya örneği yok. Kampanyanın detaylarından biraz bahsederek kampanya analizi yapmak istiyorum.

Kampanya Ülker’in 70. yılına özel düzenlediği, hem online hem offline mecraları destekleyen bir kampanya oldu. TV reklamı ile  başlayan kampanya, daha sonrasında internette yer alan videolar, kampanyaya özel websitesi, sosyal medya, gazete, outdoor gibi bir çok mecrada yer aldı. Böylece aslında TV’de reklamını izleyen insanlar, sabah kahvaltısında gazeteyi ellerine aldıklarında da Ülker reklamını gördüler. Sonra dışarı çıktılar ve Ülker billboardlarını gördüler. Böylece reklam defalarca hatırlatılmış oldu ve kişi ilgilenmese de reklama çok kez maruz kaldığı için jingle’ı, mottosu bir şekilde aklının bir yerine kazındı. Bu kampanyanın genel olarak yarattığı etki. Ben asıl olarak, TV reklamı, websitesi ve sosyal medya tarafına değinmek istiyorum.

TV reklamı ile başlayalım. Serdar Erener’in sahibi olduğu Alametifarika ajansı tarafından çekilen reklam çok yeni olmasına rağmen izlenme sayısı Youtube’da 1 milyonu geçmiş durumda. En büyük etkiyi bu reklamla yakalamış olsalar gerek.

Reklam, ofislerinde çalışırken mutlu bir an için yola çıkan Ülker çalışanlarıyla başlıyor. Beyaz yakalı çalışanlardan, fabrika çalışanlarına kadar herkes kırmızı beyaz sweatshirtlerini giyinip sokağa çıkıyorlar ve insanlara Ülker’in ürünlerini dağıtıyorlar. Burada önemli olan nokta bu reklamın Ülker çalışanları ile yapılmış olması. Gün içerisinde iş yoğunluğu, stres, yorgunluk gibi faktörler arasında bizi mutlu edecek bir an arıyoruz çoğu zaman. Ülker çalışanlarının yaptığı da, beyaz yakalı ciddi görünümlerinden, fabrika kıyafetlerinden bir an için sıyrılıp insanların arasına karışmak ve insanların en çok ihtiyacı olan şeyi, mutluluğu dağıtmak oluyor.

Reklamda dağıtılan her ne kadar Ülker ürünleri gibi görünse de aslında olan şey, beklenmedik bir anda gelen bir sürpriz, insanlarla birebir iletişim ve yüzlerde bıraktığı tebessüm. Bunun yanında verilen bazı gizli çağrışımlar da var tabi ki. Çalışanların giydiği kırmızı-beyaz üstler sadece Ülker’i hatırlatmıyor, aynı zamanda Türk bayrağının renklerini de yansıttığından milli hislerimizi harekete geçiriyor. Reklamda çokça gençlere yer verilmiş ve köklü, geçmişi olan bir marka olmasına rağmen, genç, dinamik marka izlenimi verilmiş. Jenerik Ülker ürün görselinin kullanılması da tesadüf değil. Bu görsel ile geçmişe atıf yapılıyor ve kampanyaya uygun bir şekilde yılların markası imajının altı çiziliyor – “70 yıldır biz bu işi yapıyoruz”.

Reklamın en etkileyici unsurlarından biri de şüphesiz müziği. Mutlu et ki mutlu ol şarkısı Nil Karaibrahimgil’e ait olup, seslendirenler de Sertab Erener, Mustafa Ceceli gibi oldukça tanıdık isimler. Şarkı sözü oldukça basit, müzik oldukça coşkulu harekete geçirici. Aslında basitlikten yola çıkılarak, kısa, herkesin aklında kalabilecek, hatta diline dolanabilecek türden bir jingle hazırlanmış.

Gelelim web ve sosyal medya tarafına. Ülker bu kampanyaya özel http://www.mutluetmutluol.net/ mikrositesini oluşturmuş. Burada çalışanlarının 10 saniyelik videolarına yer verilmiş. Verilen mesaj da “20 Kasım senin günün” .

Sitenin genelinin kırmızı renk olması, enerji, hareket ve dinamizm gibi unsurları çağrıştırıyor. Bu aynı zamanda siteyi ziyaret eden kullanıcıların da harekete geçip kampanyaya dahil olması için bir faktör. İnsanların kampanyaya dahil olmaları için de sosyal medya entegrasyonu yapılmış ve twitter aracılığıyla #mutluetmutluol etiketiyle kampanyalara katılımı sağlanmış.

ülker

Sitede kullanılan büyük ve mutlu insan görselleri de oldukça dikkat çekici. Araştırmalara göre büyük insan yüzleri kullanmak güçlü bir tasarım unsuru. Çünkü farkında olmasak da bir websitesini ziyaret ederken bir şeyleri kendimizle ilişkilendirmeye meyilliyiz. Bu nedenle kendimize yakın bulduğumuz, güven veren görseller yada bunlara dair ipuçları aramaktayız. Örneğin, gülen insan yüzleri gördüğümüzde otomatik olarak zihnimiz empati yapıyor ve bununla ilgili duygularımızı tetikliyor. Buna göre diyebiliriz ki Ülker bunu çok iyi kullanmış.

Siz de eklemek istedikleriniz varsa benimle paylaşabilirsiniz 🙂

Her e-ticaret sitesi için geçerli 5 nöropazarlama taktiği

ecommerce12

Günümüzde sayıları gittikçe artan e-ticaret siteleri, artan rekabetle de birlikte farklılaşma konusunda bir takım sorunlar yaşamakta. Bu sorunlar genelde tasarım ve pazarlama faktörlerinin gözardı edilmesinden kaynaklanmakta. Bir e-ticaret sitesinin tasarımını referans alarak taklidini yapan, kullanıcı deneyimini gözardı eden başka bir e-ticaret sitesinin baştan kaybetmiş olduğunu söylemek yanlış olmaz. Çünkü her e-ticaret sitesi için kullanıcı davranışları, satın alma alışkanlıkları değişkenlik göstermekte. Dolayısıyla başka bir e-ticaret sitesini referans alarak aynısını uygulamakla bu unsurları gözardı etmiş oluyorsunuz. O e-ticaret sitesinde geçerli olan bazı tasarım unsurları, pazarlama taktikleri vs. o sitenin ziyaretçileri için uygunken sizin sitenizin ziyaretçileri için uygun olmayabilir. Ancak bazı unsurlar var ki bunlar her e-ticaret sitesi için geçerli olan ve işe yarayan taktiklerdir.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teoremine göre, bir bireyin yeme içme gibi temel fizyolojik ihtiyaçlarından sonra gelen en büyük ihtiyacı güven ihtiyacı.  Çoğu e-ticaret sitesinin başarısız olmasının arkasında yatan en büyük sorun da bu. Hem alınacak ürünle ilgili, hem de check-out süreci sırasında yaşanan sıkıntılar ve belirsizlikler kullanıcıların sitede kalma sürelerini etkiledikleri gibi, satın alma kararlarını da etkilemekte.

Peki e-ticaret sitenizde ziyaretçileri satın almaya nasıl ikna edebilirsiniz?

1. Sosyal Onay

Yapılan araştırmalar insanların, başkalarının da kendileriyle aynı seçimi yaptıklarını bildiklerinde daha kolay harekete geçtiklerini göstermektedir. Buna göre;

– İncelenen ürünü kaç kişinin aldığını göstermek
– Ürün hakkında yapılan yorumları, facebook gibi sosyal medya beğenilerini ve paylaşımlarını web sayfasında göstermek kullanıcılar için bir güven hissiyatı yaratmakta ve satın alma konusunda kararsız olan bir kişiyi satın almaya yönlendirebilmekte. Özellikle kullanıcının daha önce satın almadığı bir ürünse, bu ürünle ilgili endişesi oldukça yüksek olacaktır. Satın aldıktan sonra pişman olma riskine girmek istemeyeceği için, daha önce ürünü kullananların tavsiyeleri ve görüşleri kullanıcının satın alma kararı üzerinde oldukça etkili olacaktır.

2. Fırsatı Kaçırma Hissi

İnsanlar genel olarak fırsatı kaçırma hissinden, fırsatı yakalama hissine göre daha çok etkilenebilmektedirler. Örneğin; kişiler “kampanya için son 2 gün”, “Bu üründen 1 adet kaldı” gibi mesajları aldığında o ürünü satın alma isteği artıyor. Bu mesajlar “Bu ürünü alın, bir sonraki üründe %20 indirim fırsatını yakalayın” gibi bir mesaja göre daha etkili olmaktalar.

3. Referans Noktası

Referans noktası satın alma kararını etkileyen bir diğer önemli faktör. Örneğin; indirimli fiyatı indirimsiz fiyatı ile karşılaştırmalı göstermek çoğu zaman işe yarıyor. Normalde bir kitabı 21 tl olarak gösterdiğinizde çok cazip görünmeyebilir. Ancak kitabın önceki fiyatının 30 tl olduğunu gösterip %30 indirimle 21 tl’ye düştüğünü göstermenin kitabı daha cazip kılacağına emin olabilirsiniz.

4. Renkleri gözardı etmeyin

Tüketicilerin %90’ının bir ürünü seçerken önce renklerine baktığını biliyor muydunuz? Üstelik bu tüketici hangi ürünü alacağına 90 sn.’de karar veriyor ve bunun 50 sn.’sini renklerini incelemeye ayırıyor. (kaynak: QuickSprout)

Sadece ürünle sınırlandırmamalı tabi. Genel olarak sitede kullanılan renklerin psikoloji üzerinde olumlu/olumsuz etkileri olabilmektedir. Özellikle call to action butonları dikkat çekici olmalıdır. Ana renkler her ne kadar gözümüze çirkin görünse de CTA anlamında işe yarayabilmektedir.

Kültürlere göre ve kişiden kişiye farklılık gösterebilmekle birlikte, tasarımda hedef kitlenize göre kadınların/erkeklerin genel anlamda sevdiği renkleri bulundurmak da işe yarayabilir. İşte en sevilen renkler:

Kadın : Mavi, Mor, Yeşil
Erkek: Mavi, Yeşil, Siyah

5. Check-out Mekanizması

Ve ve bir e-ticaret sitesinin en kritik aşaması check-out. Çoğu zaman ürünün sepete eklenmesine rağmen satın alma işleminin gerçekleşmediğini hepimiz biliyoruz. Peki insanları bundan caydıran ne? Ne olmuş da kullanıcılar sepete ekledikleri ürünleri, üstelik sitede onlarca dakika vakit geçirdikten sonra satın almamış olabilir? Cevabı basit. Birçoğumuzun da daha önceden karşılaştığı gibi check-out sürecinin UX açısından zayıf olması, kredi kartı bilgilerini verme, satın alma sözleşmeleri vs. gibi bir çok faktör satın almamak için geçerli sebepler olabilir.

Öncelikle check-out süreci çok uzun ve kompleks bir tasarıma sahip olmamalı. Basitlik her zaman kazandırır. Çünkü bilinçaltımız basitliğe kodlanmıştır. Komplike olandan basit olana kaçma eğilimimiz vardır her zaman. Satın alma süreci de ne kadar kısa ve basit tutulursa o kadar iyidir. Bunun dışında kişiler yine Maslow’un hiyerarşisinde de bahsettiğim gibi güvenlik ile ilgili konularda oldukça hassaslardır. Özellikle biz Türkler kredi kartı gibi bazı kişisel bilgilerimizi vermeye oldukça çekiniriz. Bu nedenle e-ticaret sitesinin kullanacağı check-out mekanizmasının ne kadar güvenli bir mekanizma olduğu oldukça önemlidir. Hiçbir fikri olmayan bir kişinin bu güveni hissedebilmesi başarılı bir tasarımla mümkün olabilmektedir. Ürün/para iade garantisi, ürünü değiştirebilme, kapıda ödeme gibi seçenekler ile bu güveni pekiştirebilirsiniz.

Be Simple to Touch Complex Brains

We are exposed to hundreds, thousands of informations in a day. We receive these informations either consciously or subconsciously. Actually we are recording everything but we don’t aware of everything we recorded. The question is how our brains process this work. Our brain decides that which messages will be stored in which way. We do it unconsciously. Some of the messages stored as a short term (working memory), some of them as a long term memory. That’s why we remember some of the things and some of them not. Our brains have a great power to process them in miliseconds that we can’t realize.

Researches tell us that an adult brain is able to store 5-9 “chunks” of information within the short term, working memory. So that it is hard to remember everything we recorded later. Although our brain is such a complex system, it tends to get simple information which is familiar to it. That’s why simple always works.

Cognitive Fluency:

I don’t know if you heard this term before but let me explain. The brain prefers to think about the things that are easy to think about. The scientists call it as “cognitive fluency”. And that’s why simplicity always works. The more familiar we are with something, the more we like it. (Zajonc, 1968). So if you design a website, first you should think about the prototypes of it. What’s prototype? – Prototype is the basic colors, images that our brains create (girl=pink, boy=blue etc. ). But it doesn’t mean that every aspect of your site should fit that mold. I mean, if you create an e-commerce website for example, you should compare it with other e-commerce sites nearly have the similar topic. You should observe which sites your audience like or not and also observe why they like it or not.

It is important to know what design choices are prototypical for your website but it is more important to know that one size doesn’t fit all. You can not apply all the companents same with the prototypes. Your audience should find some evidence to support your design, ideas. Why should your audience visit your site? or why should they have shopping from your site instead of X site. You should answer these questions first.

Avoid from image sliders:

Many websites include image sliders to display offers, products etc. Yet, studies show that automatic sliders do not work. Let’s take a look why image sliders don’t work:

1) Human eye react to eye movement. So many of stuffs may be missed )
2) too many messages = no messages
3) Some image sliders look like banner, advertising. People skip them mostly.
4) Users needs to be in control. More complexity causes a bad perception and users don’t know where to go.

I don’t mean image sliders don’t work totally. The sliders which are in control of users may be good. Because users can change the slider in a time they wanted to. However, for automatic sliders we can not say that as it is out of control and may cause to miss the message.

We know our brains are so complex but it doesn’t mean that they require complexity. All they need is simplicity vice versa. So that, avoid from complexity and be simple, think simple.

Source: 

http://soshitech.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/Working_memory