SEDA GENÇ Nöropazarlama DanışmanıSEDA GENÇ Nöropazarlama Danışmanı
  • ANASAYFA
  • HAKKINDA
  • DANIŞMANLIK
  • E-KİTAP
  • ETKİNLİKLER
  • BASIN
  • BLOG
  • İLETİŞİM

Duyularımız Kararlarımızı Nasıl Etkiler?

Posted On 01/09/2016 By Seda Genç In Pazarlama İletişimi /  

Şirketler uzun yıllardır logoları üzerinde düzenlemeler yapıp tüketicileri görsel yoldan etkilemeye çalışmışlardır. Oysa yapılan nöropazarlama araştırmaları tek bir duyunun yeteri kadar etkili olmadığını net bir şekilde gösteriyor. Bu konuda araştırmalar yürüten Martin Lindstorm’a göre görsel imajlar, başka bir duyuyla eşleştiği zaman ve duyular arasında bir kombinasyon yaratıldığında çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı olabilmektedir. Lindstorm bu süreci duyusal markalandırma olarak ifade etmiştir.

Zippo çakmağın açılırken çıkardığı ses, kutu içeceklerin açıldığında çıkardığı ses, reklam jingleları, mağazada etrafa yayılan güzel kokular tüketicinin zihninde yer edinmeyi sağlayan duyusal uyarıcılardır. Satın alma kararımızı etkileyen faktörler arasında her ne kadar en çok görme duyusunun etkili olduğunu düşünsek de, yapılan araştırmalar koku duyusunun da en az görme duyusu kadar etkili olduğunu ispatlamıştır. Koku hariç tüm duyulardan gelen uyaranlar beynin duyu transfer merkezi olan talamustan geçerken, koku ile ilgili uyaranlar talamusa uğramadan direkt beynin ilgili bölgesine aktarılır. Bu nedenle koku ile ilgili olan anılarımız kalıcıdır, genelde unutmayız.

Koklama duyusunun ne denli etkili olduğunu araştırmak üzere, 20 deneğe dört ünlü markanın görüntüleri gösterilmiş ve kokuları sıkılmıştır. Bu görüntü ve kokular önce ayrı ayrı, sonra hepsi bir arada olarak sunulmuştur. Kokular ve görüntüler ayrı ayrı sunulduğunda elde edilen veriler hepsinin eşit ölçüde hoş olarak değerlendirildiğini göstermiştir. Yani bir ürünün görüntüsü kadar kokusu da aynı oranda etkili bulunuyordu. Koku ve görüntüler aynı anda verildiğinde ise deneklerin görüntü-koku bileşenlerini sadece görüntü ya da sadece kokudan daha etkili buldukları saptanmış. Aynı araştırma grubunun yaptığı başka bir deneyde, görüntü ve koku deneyimlerimize dayanarak kokunun bir ürünün görüntüsüyle aynı beyin bölgelerini harekete geçirdiği sonucuna varılmıştır. Play-Doh ya da Johnson & Johnson bebe pudrasının kokusunu aldığımızda logo gibi ürüne ait görsel unsurların ve çocukluğumuzun aklımıza gelmesi bu nedenledir. Görüntü-koku deneyi benzer bir şekilde ses-görüntü için de yapılmıştır. Sonuçlar yine ses ve görüntünün bir arada kullanılmasının, ayrı ayrı kullanılmasına göre daha etkili olduğunu göstermiştir.

Dr. Alan Hirsch tarafından yürütülen bir araştırmada da, bir markanın spor ayakkabılarını denemek amacıyla katılımcılar birine çiçek kokusu sıkılmış, diğerine sıkılmamış iki farklı odaya alınmıştır ve iki odadaki ayakkabılar incelendikten sonra hazırlanan anketi doldurmaları istenmiştir. Sonuçlar katılımcıların %84’ünün çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı, diğer odadakine göre 10 dolar pahalı olmasına rağmen beğendiklerini göstermiştir.

Dokunma duyusu da satın alma kararlarında etkili olabilmekte. Satın almaya karar vermeden önce o ürüne dokunmak, giysiyse kumaşını yoklamak isteriz. Aynı şekilde elektronik cihazlarımızın küçük, kompakt ve hafif olmasını tercih ederiz. Bir fotoğraf makinesini elimize aldığımızda ne kadar ince ve hafifse o kadar teknolojik olduğunu düşünürüz mesela.

Mağazalara sıkılan kokuların mağazada kalma süresini arttırması, Coca-Cola’nın kapağı açıldığında çıkardığı sesin Coca Cola’yı satın almaya yöneltmesi, GAP, Bershka gibi perakende mağazalarında ürünlerin ortalıkta olması pazarlamacıların tüketicilere duyusal bir deneyim yaşattırmak ve hafızalarda kalıcı olmayı istemelerindendir. Böylece tüketicilerin duyularıyla algıladıkları ve deneyimledikleri şeyler hafızalarında kalıcı olabilmekte ve satın alma kararlarını etkileyebilmektedir.

Sizin için doğru olan nöropazarlama şirketini nasıl anlarsınız?
A DISCUSSION WITH DAN ARIELY ABOUT BEHAVIORAL ECONOMICS

Bir cevap yazın Cevabı iptal et

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Archives

  • Mayıs 2020
  • Ocak 2019
  • Ağustos 2018
  • Mart 2018
  • Haziran 2017
  • Kasım 2016
  • Eylül 2016
  • Mayıs 2016
  • Nisan 2016
  • Ocak 2016
  • Aralık 2015
  • Ekim 2015
  • Eylül 2015
  • Ağustos 2015
  • Temmuz 2015
  • Mayıs 2015
  • Nisan 2015
  • Mart 2015
  • Şubat 2015
  • Ocak 2015
  • Aralık 2014
  • Kasım 2014
  • Temmuz 2014
  • Şubat 2014
  • Ocak 2014
  • Nisan 2011
  • Aralık 2010
  • Kasım 2010
  • Nisan 2010
  • Mart 2010

Meta

  • Giriş
All Rights Reserved © Copyright 2021 Seda Genç
  • ANASAYFA
  • Referanslar
  • İLETİŞİM
Download