Yeni Nesil Pazarlama Trendi: DUYUSAL MARKALANDIRMA

Şirketler uzun yıllardır görselliğin satın alma kararlarında önemli olduğunu düşünüp logoları üzerinde düzenlemeler yaparak tüketicileri etkilemeye çalışmışlardır. Oysa yapılan nöropazarlama araştırmaları sadece görselliğin yeteri kadar etkili olmadığını göstermiştir. Görsel imajlar, başka bir duyuyla eşleştiği zaman ve duyular arasında bir kombinasyon yaratıldığında çok daha etkin, çok daha akılda kalıcı olabilmektedir. Martin Lindstorm bu süreci duyusal markalandırma olarak ifade etmiştir.[1] Zippo çakmağın açılırken çıkardığı ses, kutu içeceklerin açıldığında çıkardığı ses, reklam jingleları, mağazada etrafa yayılan koku tüketicinin zihninde yer edinmeyi sağlayan duyusal uyarıcılardır.

Satın alma kararımızı etkileyen faktörler arasında her ne kadar görme duyusunun önemli olduğu düşünülse de, yapılan araştırmalar koku ve ses duyusunun görmeye göre çok daha etkili olduğunu ispatlamıştır. Kokunun markaya bağlılık duymada ne kadar etkili olduğunu göstermek amacıyla Dr. Alan Hirsch tarafından bir araştırma yürütülmüştür. Bir markanın spor ayakkabılarını denemek amacıyla katılımcılar birine çiçek kokusu sıkılmış, diğerine sıkılmamış iki farklı odaya alınmıştır ve iki odadaki ayakkabılar incelendikten sonra hazırlanan anketi doldurmaları istenmiştir. Sonuçlar katılımcıların %84’ünün çiçek kokulu odadaki ayakkabıyı, diğer odadakine göre 10 dolar pahalı olmasına rağmen beğendiklerini göstermiştir.[2]

Başka bir araştırma, görüntü ve koku deneyimlerimize dayanarak kokunun bir ürünün görüntüsüyle aynı beyin bölgelerini harekete geçirdiği sonucuna varmıştır. Play-Doh ya da Johnson & Johnson bebe pudrasının kokusunu aldığımızda çocukluğumuzun aklımıza gelmesi bu nedenledir.[3]

Koku duyusu kadar dokunma duyusu da satın alma kararlarında etkilidir. Satın almaya karar vermeden önce o ürüne dokunmak, giysiyse kumaşını yoklamak isteriz. Örneğin; elektronik cihazlarımızın küçük, kompakt ve hafif olmasını tercih ederiz. Bir fotoğraf makinesini ya da telefonu elimize aldığımızda ne kadar ince ve hafifse o kadar teknolojik olduğunu düşünürüz.

Diğer taraftan ses de tüketici ile duygusal bağ kurma anlamında oldukça yüksek bir etkiye sahiptir. Örneğin, Nokia’nın reklamlarında kullandığı zil sesini nerede duysak telefonun Nokia olduğunu anlayabiliriz. Nokia bu zil sesiyle tüketicilerin ürünü bağdaştırmasını sağlayabilmiş ve hafızalarda yer edinebilmeyi başarabilmiştir. Aynı şekilde Microsoft Windows’un açılış kapanış sesini nerde duysak Windows’a ait olduğunu bilebiliriz.

Mağazalara sıkılan kokuların mağazada kalma süresini arttırması, Coca-Cola’nın kapağı açıldığında çıkardığı sesin Coca Cola’yı satın almaya yöneltmesi, GAP, Bershka gibi perakende mağazalarında ürünlerin ortalıkta olması pazarlamacıların tüketicilere duyusal bir deneyim yaşattırmak ve hafızalarda kalıcı olmayı istemelerindendir. Böylece tüketicilerin duyularıyla algıladıkları ve deneyimledikleri şeyler hafızalarında kalıcı olabilmekte ve satın alma kararlarını etkileyebilmektedir.