Görünmeyeni görmek

Davranışlarımızın %95’i bilinçaltı seviyede gerçekleşir. Bilinç seviyesi kelimelerden bile yavaş işleyen prosesleri içerir. Dolayısıyla beyin yaptığımız her işi, algıladığımız her mesajı bilinç seviyesinde idrak etmez. Gün içerisinde milyonlarca mesaja maruz kalırız ancak bunların %5’ini bilinç seviyesinde gerçekleştiririz. Onun dışında yaptığımız eylemler bir nevi otomatik pilota bağlanmış gibidir.

Pazarlamacılar ve tüketiciler de birbirlerini bilinçli ve bilinçaltı seviyelerinde etkilerler. Ancak çoğu pazarlamacının yaptığı hata bilinçaltı seviyesine inmekten kaçınmaktır. Bunu bir benzetme ile şekillendirelim. Nasıl ki birbirini tanıyan eşler beklenmedik bir olay karşısında eşlerinin nasıl tepki verebileceğini kestirebiliyorsa bu pazarlamacılar için de geçerlidir. Tüketicisini iyi tanıyan pazarlamacı tüketicisinin gözünden bakabilir ve verecekleri tepkiyi önceden kestirebilir.

Genellikle pazarlama dünyasında kullanılan araştırma methodları bellidir. Birebir derinlemesine görüşmeler, omnibus çalışmaları, anketler vs. tüketicilerin görüşlerini anlamak ve analiz etmek için en sık başvurulan yöntemlerdir. Ancak tüketiciyi anlamak açısından bu bilgiler yeterli değildir. Çünkü çoğu bilgi gizlidir. Bu bilgileri açığa çıkarmak bilinçli ve bilinçaltı süreçleri kapsayan metaforlar aracılığıyla yapılmalıdır. Örneğin, ankette verilen cevaplar çoğu zaman yanıltıcıdır. Çünkü kişinin o anki ruh hali, anketi sorana karşı izlenimi, konumu vs. ankete vereceği cevapları etkiler. Bu nedenle illa bir anket yapılacaksa da sorulan bir psikolog ile birlikte tasarlanmış olması ve gizli bilgileri açığa çıkarmaya yönelik olması gerekmektedir. Bu bağlamda metafor kullanımı oldukça iyi bir yöntemdir ve tüketicinin zihnini kaplayan perdeyi kaldırıp altında yatan temel nedenleri görmemizi sağlar. Böylece pazarlamacılar bu zihinsel süreçleri analiz edip daha iyi bir deneyim sunabilirler. Nöropazarlama da bu sürecin bir parçasıdır. EEG, fMRI, göz izleme gibi tekniklerle gerçekte ifade edilmeyen ancak zihinlerde meydana gelen olaylar keşfedilebilir. Continue reading →

13/01/2015 / No Comments /  

Zihnimizin Yazılımı : Kültür

Psikoloji alanında birçok ilke ve başarıya imza atmış profesör Geert Hofstede’e göre kültür; bir grup insan topluluğunu diğer topluluklardan ayıran bir nevi ortak bir zihinsel programlama’dır.

Kişilik nasıl kişiden kişiye farklılık gösterebiliyorsa, kültür de topluluktan topluluğa farklılık göstermektedir. Bu nedenle mecazi bir anlamda diyebiliriz ki, tek beden herkese uymaz. Özellikle pazarlama konusunda buna dikkat etmek gerekmektedir. Diyelim ki global bir şirketsiniz. Şirket olarak hem Çin’e hem de ABD’ye aynı pazarlama stratejisiyle gidiyorsanız bir yerlerde hata yapıyorsunuz demektir. Çünkü iki ülke de kültür, inanç sistemleri, kimlikleri bakımından birbirinden çok farklıdır. Bir topluluk için kabul edilebilir bir olgu, diğer topluluk için kabul edilemez bir durum olabilir. En basit örnekle, siyah bir ülkede yas iken, diğer ülkede mutluluk anlamına gelebilir. Kaldı ki aynı ülke içerisinde bile bazı kültürel farklılıklar yaşanabilmektedir.

Hofstede bir kültürün tercihlerini ve tutumlarını etkileyen şeyleri 6 farklı psikolojik boyut ile açıklamıştır ve buna göre kültürleri de 1 ile 100 arasında PDI denilen bir skorla değerlendirmiştir. Hofstede’in kültür boyutları şunlardır:

  1. Güç Mesafesi
  2. Bireysellik – Kollektiflik
  3. Dişil/Eril Baskınlık
  4. Belirsizlikten Kaçınma
  5. Pragmatizm
  6. Müsamaha – Kısıtlama

Continue reading →

23/12/2014 / No Comments /  

Bilim ve Tasarımın Şekillendirdiği Yeni Nesil Pazarlama

Nielsen “Trust in Advertising” raporuna göre günde 3.000-5.000 arasında reklam içerikli mesaja maruz kaldığımızı biliyor muydunuz? Eskiden bir reklamın hatırlanma olasılığı oldukça yüksek iken, günümüzde neredeyse imkansız. Dolayısıyla, rekabetin bu kadar yoğun olduğu ortamda, mesajlar arasından sıyrılabilmek için pazarlama yöneticilerine farklılaşmaktan başka çare kalmıyor. Daha da acısı, bu rekabet azalmayacağı gibi, artacak. Artık öyle bir noktaya geldik ki pazarlama tek başına yeterli olmuyor, olmayacak da…

Bundan 25-30 yıl öncesinde cep telefonları ile iletişimde olmak birer hayal iken, şu anda neredeyse her sene değiştirdiğimiz ve çoğunlukla eğlence amaçlı kullandığımız bir cihaz haline geldi. Bu şu anlama geliyor; 30 yıl öncesi ile bugünkü iletişim algısı çok farklı. 90′ların ve 2000′lerin başlarında telefon insanlar için bir haberleşme aracıyken, şu anda daha çok sosyalleşme ve eğlence aracı. Dolayısıyla birkaç yıl önce yapılan pazarlama kampanyaları bugünün tüketicisi üzerinde işe yarayamayabiliyor. Bu da pazarlamacıların işini zorlaştırıyor. Continue reading →

16/12/2014 / No Comments /