Davranışlarımızın %95’i bilinçaltı seviyede gerçekleşir. Bilinç seviyesi kelimelerden bile yavaş işleyen prosesleri içerir. Dolayısıyla beyin yaptığımız her işi, algıladığımız her mesajı bilinç seviyesinde idrak etmez. Gün içerisinde milyonlarca mesaja maruz kalırız ancak bunların %5’ini bilinç seviyesinde gerçekleştiririz. Onun dışında yaptığımız eylemler bir nevi otomatik pilota bağlanmış gibidir.
Pazarlamacılar ve tüketiciler de birbirlerini bilinçli ve bilinçaltı seviyelerinde etkilerler. Ancak çoğu pazarlamacının yaptığı hata bilinçaltı seviyesine inmekten kaçınmaktır. Bunu bir benzetme ile şekillendirelim. Nasıl ki birbirini tanıyan eşler beklenmedik bir olay karşısında eşlerinin nasıl tepki verebileceğini kestirebiliyorsa bu pazarlamacılar için de geçerlidir. Tüketicisini iyi tanıyan pazarlamacı tüketicisinin gözünden bakabilir ve verecekleri tepkiyi önceden kestirebilir.
Genellikle pazarlama dünyasında kullanılan araştırma methodları bellidir. Birebir derinlemesine görüşmeler, omnibus çalışmaları, anketler vs. tüketicilerin görüşlerini anlamak ve analiz etmek için en sık başvurulan yöntemlerdir. Ancak tüketiciyi anlamak açısından bu bilgiler yeterli değildir. Çünkü çoğu bilgi gizlidir. Bu bilgileri açığa çıkarmak bilinçli ve bilinçaltı süreçleri kapsayan metaforlar aracılığıyla yapılmalıdır. Örneğin, ankette verilen cevaplar çoğu zaman yanıltıcıdır. Çünkü kişinin o anki ruh hali, anketi sorana karşı izlenimi, konumu vs. ankete vereceği cevapları etkiler. Bu nedenle illa bir anket yapılacaksa da sorulan bir psikolog ile birlikte tasarlanmış olması ve gizli bilgileri açığa çıkarmaya yönelik olması gerekmektedir. Bu bağlamda metafor kullanımı oldukça iyi bir yöntemdir ve tüketicinin zihnini kaplayan perdeyi kaldırıp altında yatan temel nedenleri görmemizi sağlar. Böylece pazarlamacılar bu zihinsel süreçleri analiz edip daha iyi bir deneyim sunabilirler. Nöropazarlama da bu sürecin bir parçasıdır. EEG, fMRI, göz izleme gibi tekniklerle gerçekte ifade edilmeyen ancak zihinlerde meydana gelen olaylar keşfedilebilir. Continue reading →
Nielsen “Trust in Advertising” raporuna göre günde 3.000-5.000 arasında reklam içerikli mesaja maruz kaldığımızı biliyor muydunuz? Eskiden bir reklamın hatırlanma olasılığı oldukça yüksek iken, günümüzde neredeyse imkansız. Dolayısıyla, rekabetin bu kadar yoğun olduğu ortamda, mesajlar arasından sıyrılabilmek için pazarlama yöneticilerine farklılaşmaktan başka çare kalmıyor. Daha da acısı, bu rekabet azalmayacağı gibi, artacak. Artık öyle bir noktaya geldik ki pazarlama tek başına yeterli olmuyor, olmayacak da…
Bundan 25-30 yıl öncesinde cep telefonları ile iletişimde olmak birer hayal iken, şu anda neredeyse her sene değiştirdiğimiz ve çoğunlukla eğlence amaçlı kullandığımız bir cihaz haline geldi. Bu şu anlama geliyor; 30 yıl öncesi ile bugünkü iletişim algısı çok farklı. 90′ların ve 2000′lerin başlarında telefon insanlar için bir haberleşme aracıyken, şu anda daha çok sosyalleşme ve eğlence aracı. Dolayısıyla birkaç yıl önce yapılan pazarlama kampanyaları bugünün tüketicisi üzerinde işe yarayamayabiliyor. Bu da pazarlamacıların işini zorlaştırıyor. Continue reading →
If you think our decisions are so rational, you are probably wrong. Because we don’t use our rational brain to make decisions. Our decision-making brain is primal brain which is mutual for all animals. So, if you want to persuade your customers and sell your product you should address their primal brain. See how you can do and implement to your business.
Bugünkü yazımı son günlerin en başarılı pazarlama kampanyalarından biri olan “Ülker – Mutlu et ki mutlu ol” kampanyası üzerine yazmak istedim. Çünkü Türkiye’de bu kadar kısa zamanda bu denli iyi sonuca ulaşmış başka bir kampanya örneği yok. Kampanyanın detaylarından biraz bahsederek kampanya analizi yapmak istiyorum.
Kampanya Ülker’in 70. yılına özel düzenlediği, hem online hem offline mecraları destekleyen bir kampanya oldu. TV reklamı ile başlayan kampanya, daha sonrasında internette yer alan videolar, kampanyaya özel websitesi, sosyal medya, gazete, outdoor gibi bir çok mecrada yer aldı. Böylece aslında TV’de reklamını izleyen insanlar, sabah kahvaltısında gazeteyi ellerine aldıklarında da Ülker reklamını gördüler. Sonra dışarı çıktılar ve Ülker billboardlarını gördüler. Böylece reklam defalarca hatırlatılmış oldu ve kişi ilgilenmese de reklama çok kez maruz kaldığı için jingle’ı, mottosu bir şekilde aklının bir yerine kazındı. Bu kampanyanın genel olarak yarattığı etki. Ben asıl olarak, TV reklamı, websitesi ve sosyal medya tarafına değinmek istiyorum.
TV reklamı ile başlayalım. Serdar Erener’in sahibi olduğu Alametifarika ajansı tarafından çekilen reklam çok yeni olmasına rağmen izlenme sayısı Youtube’da 1 milyonu geçmiş durumda. En büyük etkiyi bu reklamla yakalamış olsalar gerek.
Reklam, ofislerinde çalışırken mutlu bir an için yola çıkan Ülker çalışanlarıyla başlıyor. Beyaz yakalı çalışanlardan, fabrika çalışanlarına kadar herkes kırmızı beyaz sweatshirtlerini giyinip sokağa çıkıyorlar ve insanlara Ülker’in ürünlerini dağıtıyorlar. Burada önemli olan nokta bu reklamın Ülker çalışanları ile yapılmış olması. Gün içerisinde iş yoğunluğu, stres, yorgunluk gibi faktörler arasında bizi mutlu edecek bir an arıyoruz çoğu zaman. Ülker çalışanlarının yaptığı da, beyaz yakalı ciddi görünümlerinden, fabrika kıyafetlerinden bir an için sıyrılıp insanların arasına karışmak ve insanların en çok ihtiyacı olan şeyi, mutluluğu dağıtmak oluyor.
Reklamda dağıtılan her ne kadar Ülker ürünleri gibi görünse de aslında olan şey, beklenmedik bir anda gelen bir sürpriz, insanlarla birebir iletişim ve yüzlerde bıraktığı tebessüm. Bunun yanında verilen bazı gizli çağrışımlar da var tabi ki. Çalışanların giydiği kırmızı-beyaz üstler sadece Ülker’i hatırlatmıyor, aynı zamanda Türk bayrağının renklerini de yansıttığından milli hislerimizi harekete geçiriyor. Reklamda çokça gençlere yer verilmiş ve köklü, geçmişi olan bir marka olmasına rağmen, genç, dinamik marka izlenimi verilmiş. Jenerik Ülker ürün görselinin kullanılması da tesadüf değil. Bu görsel ile geçmişe atıf yapılıyor ve kampanyaya uygun bir şekilde yılların markası imajının altı çiziliyor – “70 yıldır biz bu işi yapıyoruz”.
Reklamın en etkileyici unsurlarından biri de şüphesiz müziği. Mutlu et ki mutlu ol şarkısı Nil Karaibrahimgil’e ait olup, seslendirenler de Sertab Erener, Mustafa Ceceli gibi oldukça tanıdık isimler. Şarkı sözü oldukça basit, müzik oldukça coşkulu harekete geçirici. Aslında basitlikten yola çıkılarak, kısa, herkesin aklında kalabilecek, hatta diline dolanabilecek türden bir jingle hazırlanmış.
Gelelim web ve sosyal medya tarafına. Ülker bu kampanyaya özel http://www.mutluetmutluol.net/ mikrositesini oluşturmuş. Burada çalışanlarının 10 saniyelik videolarına yer verilmiş. Verilen mesaj da “20 Kasım senin günün” .
Sitenin genelinin kırmızı renk olması, enerji, hareket ve dinamizm gibi unsurları çağrıştırıyor. Bu aynı zamanda siteyi ziyaret eden kullanıcıların da harekete geçip kampanyaya dahil olması için bir faktör. İnsanların kampanyaya dahil olmaları için de sosyal medya entegrasyonu yapılmış ve twitter aracılığıyla #mutluetmutluol etiketiyle kampanyalara katılımı sağlanmış.
Sitede kullanılan büyük ve mutlu insan görselleri de oldukça dikkat çekici. Araştırmalara göre büyük insan yüzleri kullanmak güçlü bir tasarım unsuru. Çünkü farkında olmasak da bir websitesini ziyaret ederken bir şeyleri kendimizle ilişkilendirmeye meyilliyiz. Bu nedenle kendimize yakın bulduğumuz, güven veren görseller yada bunlara dair ipuçları aramaktayız. Örneğin, gülen insan yüzleri gördüğümüzde otomatik olarak zihnimiz empati yapıyor ve bununla ilgili duygularımızı tetikliyor. Buna göre diyebiliriz ki Ülker bunu çok iyi kullanmış.
Siz de eklemek istedikleriniz varsa benimle paylaşabilirsiniz 🙂
