Hepimizin bildiği üzere, gerek online, gerek offline mecralarda yapılan her pazarlama aktivitesinin başarısı belli performans kriterleri ile ölçülür. Bu performans kriterlerine kısaca KPI (Key Performance Indicator) denir ve mecradan mecraya farklılık gösterir. Bir mecra için başarı kriteri olabilen bir KPI, diğer mecra için bir başarı göstergesi olmayabilir. Bu, mecranın doğasıyla ve iletişime geçilen hedef kitle ile ilgilidir. Pazarlama iletişimi ve reklam profesyonelleri bunun farkındadır ve bu doğrultuda yaptıkları kampanyaların başarılarını ölçümleyebilmek için farklı KPI’lardan yararlanırlar.
Buraya kadar her şey mükemmel gibi görünse de pek öyle değildir.
Şöyle ki, performans göstergesi olarak kullandığımız KPI’ların bir çoğu aslında bir başarı göstergesi değildir. Sadece jenerik bir başarı göstergesi olarak kabul edildiği için tüm kampanyaların efektifliği bu göstergeler üzerinden gider. Gelin, ne demek istediğimi daha detaylı açıklayayım.
TV ve outdoor gibi konvansiyonel reklam mecralarını ele alalım. Konvansiyonel mecraların etkisi günümüzde tartışmalı olsa da hala popülerliğini koruyor. Çünkü bu mecralar mass market dediğimiz daha geniş bir tüketici kesimine ulaşmaya olanak sağlıyor. Peki bu mecraların performansı nasıl ölçümleniyor?
Temelde erişim ve freakans olmak üzere iki gösterge vardır. Basitçe tanımlamak gerekirse; erişim, reklamın kaç kişiye ulaştığı, frekans ise reklamın gösterim sıklığıdır. Frekans ve erişim yüzdesinin çarpımı ise GRP değerini verir. Ancak bilinmelidir ki, tek başına erişilebilirlik ya da frekans bir başarı göstergesi değildir. Örneğin, bir hanede TV açık, reklam yayınlanıyor ancak hiçbir aile bireyi reklamı izlemiyor olabilir. Anne mutfakta yemeğini pişiriyor, çocuk odasında dersine çalışıyor, babası da çocuğunun dersine yardım ediyor olabilir. Böyle bir durumda nasıl bir erişimden söz edilebilir? Kimler reklamı izledi, kimler izlemedi? İzleyenler gerçekten markanın hedef kitlesi miydi? Bunların hepsi tartışmaya açıktır.
Amaç reklamın performansını ölçümleme ise markalar ve reklamverenler biraz daha değer yaklaşımlı olmalılar. Erişimin yerine artık hedef kitlede yarattığı etki incelenmeli. Diyelim ki bir reklam kampanyası yaptınız ve outdoorda, TV’de binlerce on binlerce kişiye ulaştınız. Ancak reklam hedef kitle tarafından anlaşılmamışsa sıkıntı vardır. Yani, çok kişiye ulaşmak her zaman bir performans göstergesi değildir.
Bu bağlamda artık bilişsel göstergeleri konuşmamız gerekiyor. Örneğin, reklamın hatırlanabilirliği nedir? Reklam izlendikten sonra akılda kalan reklamın kendisi mi yoksa hangi markaya ait olduğu mu? Verilen mesaj tüketici tarafından doğru algılanıyor mu? Arada duygusal bir bağ kurulabiliyor mu?
Diğer yandan sosyal medyaya baktığımızda Facebook beğeni sayısı, takipçi sayısı gibi değerler asla bir KPI olarak değerlendirilmemeli. Bir markanın çok takipçisi olması o markanın çok sevildiği ya da tüketici için değer taşıdığı anlamına gelmez.
Online mecralarda verilen reklamlarda da CTR (tıklanma oranı) değeri oldukça önemlidir. Yüzde kaç oranla kişilerin reklamı tıkladığını (yani bir aksiyon aldığını) görebilirsiniz. Ancak gel gelelim ki bu da maalesef reklamın etkili olduğunu net olarak göstermez. Kişi yanlışlıkla tıklamış olabilir, ya da tıklasa da reklamla ilgilenmemiş olabilir. Satışa dönüştüren ya da belli bir aksiyonu aldıran call-to-action unsuru yoksa istenildiği kadar tıklanmış olsun, günün sonunda bir anlam teşkil etmeyebilir. Bunun için conversion rate (dönüşüm oranları) değerleri incelenmelidir. Böylece tıklayanların kaçının istenilen aksiyonu aldığı görülebilir.
Demek istediğim o ki, reklamın etkisi eşit değildir KPI. Reklamın etkinliği, reklamın kişide bıraktığı etki ve davranışa etkisi ile ölçülür. GRP, beğeni sayısı, CTR gibi basit ölçümlenebilen değerler bu etkiyi ölçümlemede destekleyici olabilir ancak tek başına yetersizdir. Daha geleneksel KPI’lar yerine yine rasyonel sonuçlar veren bilişsel KPI’lar hayatımıza girmeli artık. Frekans, erişim gibi kriterler yıllar öncesinin reklam ve tüketici dünyası için bir anlam teşkil edebilir ancak günümüz tüketici dünyasında reklamın etkisini ve performansını gösterebilecek kriterlerin sadece bunlar olmaması gerektiği aşikardır.