2009 yılından bu yana Türkiye ve globalde nöropazarlamanın gelişimini yakından takip ettiğimi söyleyebilirim. Yıllar geçtikçe ilgilendiğim bu alanla ilgili özellikle ülkemizde hızlı bir gelişme olduğunu görmek oldukça sevindirici oldu her zaman. Ancak her ne kadar kayda değer bir ilerleme yakalasak da, özellikle Türkiye’de nöropazarlamanın hala emekleme döneminde olduğunu söyleyebilirim. Daha kat edilmesi gereken o kadar çok yol var ki…
Ve Türk firmalarının çoğunda şunu gözlemledim; firmalar aslında nöropazarlamaya kapalı değiller, nöropazarlamaya sıcak bakıyorlar ancak nereden başlayacaklarını bilmiyorlar. Bunun nedeni çoğu zaman nöropazarlamanın yanlış anlaşılması. Şöyle ki, özellikle ülkemizde nöropazarlama subliminal reklamcılıkla karıştırılıyor. Bu karmaşa, beraberinde etiklikle ilgili bazı soru işaretlerini de beraberinde getiriyor. Beynin satın al butonu, subliminal reklamcılık gibi PR adına yazılan çizilen çok sayıda efsane de olunca şirketlerin nöropazarlama ile ilgili çekinceleri artabiliyor doğal olarak.
Diğer yandan, kimi firmalar da nöropazarlama hizmeti almak istiyorlar ancak bu işi kime vereceklerini ya da nasıl bir proje yürüteceklerini bilemiyorlar. Bu yazıyı yazma amacım da biraz bu konuda soru işaretlerini gidermek.
Öncelikle sanıldığı gibi dünyada da, Türkiye’de de nöropazarlama şirketleri araştırma şirketlerinden ibaret değil. Hangi şirketin sizin için uygun olduğunu konuşmadan önce nöropazarlama hizmeti sunan şirketleri tanıyalım.
Dünyada nöropazarlama hizmeti sunan iki tip şirket vardır:
- Nöropazarlama Araştırma Şirketleri
- Nöropazarlama Danışmanlık Şirketleri
Araştırma şirketleri, bir nöropazarlama araştırmasının yürütülebilmesi için gerekli teknik donanıma sahiptir. Beynin bir uyaran karşısında neye nasıl tepki verdiği kullanılan beyin görüntüleme cihazları ya da diğer biyometrik ölçümlerle tespit edilebilir ve böylece markalar için bir öngörü çıkarılabilir. Bu şirketler örneklemin seçiminden, araştırmanın kurgusu ve yürütülmesine kadar her aşamadan sorumludur. Ayrıca söz konusu bir araştırma olduğundan, genelde proje bazlı olarak çalışırlar.
Danışmanlık şirketleri ise, araştırma şirketlerinin aksine, markalarla uzun vadeli çalışırlar ancak duruma göre proje bazlı da çalışabilirler. Genelde şirketin 360 derece tüm pazarlama kanallarında pazarlama kampanyalarını ve iletişimini optimize etmeye yönelik nöropazarlama stratejileri üretirler. Danışmanlar direkt olarak bir araştırma yürütmezler ancak danışmanlığın yanı sıra eğitim hizmetleri de sunarlar. Konuya göre, araştırma şirketleriyle partner olarak çalışırlar ve doğru araştırma şirketinin seçimi için markaları yönlendirebilirler. Böyle bir durumda araştırma şirketleriyle ortak çalışır ve araştırma sonuçlarını stratejiye dökebilirler.
Hee bu arada bazı şirketler de var ki, bunu bir paket olarak sunarlar. Hem araştırma yürüttüklerini, hem de danışmanlık hizmeti verdiğini söyleyen şirketler mevcuttur. Ancak bu şirketler de, doğru vendor (araştırma şirketi) seçimini taraflı olarak etkilemektedir. Kendi içlerindeki bir danışman araştırma işini, yeterli olmasa da dışardaki bir X araştırma şirketine vermeyeceği için, vendor seçimi de objektif olmamaktadır. Normalde danışmanların araştırma şirketlerini çok iyi tanımaları, araştırmaların nasıl yürütüldüğünü çok iyi bilmeleri lazımdır. Araştırılması istenen konuya göre de, en uygun araştırma şirketi konusunda markalara doğru ve objektif tavsiyelerde bulunup, gerekli yönlendirmeleri yapmalıdır.
Peki hangi nöropazarlama şirketiyle çalışmalıyım?
Öncelikle, eğer şirket olarak nöropazarlamanın geleneksel yöntemlerden farkının ayrımına gidebiliyorsanız, pazarlama konusunda iyi bir konumdaysanız, ekibiniz nöropazarlama ve pazarlama araştırmaları hakkında yeterli bilgiye ve tecrübeye sahipse, pazarlama iletişiminizdeki spesifik sorunlar için proje bazlı araştırmalar yürütebilir ve bu noktada direkt araştırma şirketleriyle çalışabilirsiniz.
Eğer daha önce hiç benzer bir çalışmada bulunmadıysanız, nereden başlayacağınızı bilmiyor ancak pazarlama iletişimi tarafınızı kuvvetlendirmek adına nöropazarlama uygulamaları yapmak istiyorsanız, bu durumda bir nöropazarlama danışmanı ile çalışmanız daha uygun olacaktır.
Pazarlama bütçeniz içerisinde pazarlama araştırmalarına yeterince yüksek bütçeler ayırdıysanız araştırma şirketleri ile çalışabilirsiniz. Özellikle, geniş çaplı araştırmalar özellikle yüksek maliyetleri beraberinde gerektirmektedir. Ancak KOBİ ve girişimciyseniz pazarlama tarafınızda bütçeleriniz oldukça kısıtlıdır. Bu nöropazarlamadan faydalanamayacağınız anlamına gelmez. Belli düzenlemelerle ve stratejik taktiklerle araştırmaya gerek kalmadan da bir danışmanın desteğiyle büyük etkiler yaratmanız mümkündür.
Spesifik bir sorun varsa, hedefleri ve hipotezleri netse, hele de daha önceden çalıştığınız araştırma şirketi sizin pazarlama sorunlarınızı çözebilmişse araştırma şirketiyle devam etmek uygun olanıdır. Ancak daha detaylandırılması gereken konular varsa, kafada sorunun nasıl giderilebileceğine dair soru işaretleri varsa danışmanlar daha geniş çaplı çözümler sunabilir.
Seçilecek araştırma şirketi için sorgulamanız gerekenler:
- Doğru hipotezi mi test ediyoruz?
- Doğru materyalleri mi test ediyoruz?
- Deney doğru mu kurgulanıyor?
- Örneklem seçimi ne kadar doğru?
- Doğru ve kaliteli cihazlar mı kullanılıyor?
- Sonuçlar doğru mu analiz edilip yorumlanıyor?
Seçilecek danışmanlık şirketi için sorgulamanız gerekenler:
- İyi bir danışmanın pazarlama alanında kayda değer bir bilgi birikimi ve deneyimi olmalıdır. Pazarlama ile ilgili sorunları öngörüp, doğru içgörü oluşturabilecek, daha geniş bir perspektiften bakabilecek birisi olması gerekir.
- Pazarlamayı ve tüketiciyi ilgilendirdiği ölçüde nörobilim, davranışsal ekonomi, psikoloji, istatistik, sosyoloji gibi tüketimi ve ekonomiyi ilgilendiren tüm bilim dallarından beslenmelidir.
- Araştırma şirketleri ve sektör hakkında derin bir bilgisi olması gerekir. Karşılaştırmalı olarak güçlü ve zayıf yanları görebilmeli, buna göre ihtiyaca yöenlik doğru yönlendirmeleri yapması beklenir.
- İyi bir danışman sadece iyi bir strateji çizen kişi değil, aynı zamanda araştırmaların sonuçlarını da iyi yorumlayandır. Dolayısıyla araştırma metodolojilerine ve istatistiksel analizlere hakim olmalı, raporları iyi okuyabilmelidir.
Evet.. Avantajları, dezavantajlarıyla nöropazarlama hizmeti almadan önce ilgili şirketin seçiminden önce neleri sorgulamanız gerektiğini özetlemeye çalıştım. Umarım kafanızdaki soru işaretlerini bir nebze olsun kaldırmış ve yol gösterici olmuştur 🙂 Başka sorularınız varsa dilediğiniz zaman bana ulaşabilirsiniz!