Nöropazarlamanın yeni ve popüler bir alan olması birçok tartışmayı da beraberinde getirmekte. Bu tartışmaların temelde belki de en büyük nedeni, bazı kavramların zihinlerde henüz net oturmamış olması ve farkların ayrımına gidememek olabilir.
Nöropazarlama ve tüketici nörobilimi arasındaki fark da bunlardan biri.
Bu iki kavramın ayrımına gidilememesi, farklı görüşlerin yer alması gerek sektör içinde, gerekse akademik dünyada nöropazarlamanın yanlış anlaşılmasına sebebiyet vermektedir. Bu nedenledir ki, nörobilimciler bilimsellikten dolayı nöropazarlamayı kendilerinin yapmaları gereken bi iş olduğunu savunurken, pazarlamacılar bunun stratejik bir yaklaşım olduğunu ve bunu nörobilimcilerden çok daha iyi yapabildiklerini savunurlar.
Her ikisi de haklı mı? Evet. Her ikisi de yanılıyor mu? Evet.
Peki, fark nedir? Kısaca özetlemeye çalışayım.
Yapılan bilimsel deneylerle beynin belli bölgelerinin belli uyarana maruz kaldığında nasıl tepki verdiği tüketici nörobiliminin konusudur. Nörobilimcilerin büyük ölçüde üzerine çalıştığı ve araştırdığı alan da budur. Nöropazarlamaya göre daha eski bir geçmişi olduğu söylenebilir.
Nöropazarlama ise daha yeni ve sektörel bir kavram olup, tüketici nörobiliminin çıktılarını kullanan ve markalara pratikte sonuçlar sunan yeni bir alan olarak düşünülebilir. Tüketici nörobiliminin bilimsel olan ve herkesçe anlaşılmayan dilini anlaşılır bil hâle getirerek markalara çözümler sunar.
Örnekleyelim;
Beynimizin insula bölgesinin fiyatı pahalı bulduğumuzda aktif olması araştırmacılar tarafından yapılan birçok farklı deneyde ispatlanmış ve bilimsel olarak geçerli bir bilgi olmuştur. Bu bilgi tüketiciye yönelik yapılan araştırmaların bir çıktısıdır ve standarttır.
Diğer yandan, herhangi bir markanın bir reklam filminde, reklamın belli bir sahnesinde gösterilen fiyatın beynin insula bölgesini harekete geçiriyor olduğunu düşünelim. Daha önceki tüketici nörobilimi araştırmalarına dayanarak bu durum fiyatın pahalı algılandığı şeklinde yorumlanabilir. Bu bilgiyi reklam optimizasyonunu yapmak için kullanmak ve reklamın o sahnesi yerine nasıl bir sahne kullanılması gerektiğine dair stratejik yaklaşıma dökmek nöropazarlamanın konusudur.
Bir diğer ayrım da sonuçların geçerliliği üzerinedir. Tüketici nörobiliminden elde edilen bilgiler sabittir ve yeni bir gelişmeyle çürütülmediği sürece değişkenlik gösteremez. Yukarıdaki örnekten gidecek olursak, insulanın fiyat yüksek bulunduğunda aktif olduğunu biliyoruz, bu araştırmalarla sabittir. Ancak nöropazarlama araştırmaları vakadan vakaya farklılık gösterir. Nöropazarlama araştırmaları için tek ve genel geçer bir sonuç yoktur. Örneğin, A markasının reklamında verilen bir fiyat bilgisi insula bölgesini aktif ederken, bu durum B markasının reklamındaki fiyat bilgisi için aynı şekilde geçerli olmayabilir. Her vakanın kendi içinde değerlendirilmesi gerekir. Nöropazarlama araştırmaları bize varsa sorunun ne olduğunu gösterir ve daha iyi bir reklam-pazarlama stratejisi çizmemize yardımcı olur.
Bugün pazarlamacılar ve nörobilimciler arasındaki tartışmanın sebebi işte bu ayrıma gidilememesidir. Nöropazarlama sadece nörobilimcilere atfedilemeyeceği gibi, sadece pazarlamacılara da atfedilemez. Nörobilimcilerin EEG kullanabiliyor olmaları, markalara iyi bir strateji çizebileceğini garantilemezken, pazarlamacıların da tüketiciyi yakından tanımaları ve stratejik donanıma sahip olmaları onları daha iyi bir araştırmacı olduğunu göstermez.
Diğer yandan, akademisyenlerin arkaplanda yürüttükleri araştırmaların nöropazarlama alanının gelişimine katkı sunmaları değerliyken, sektördekilerin de akademik bilgileri pratiğe döküp herkesin anlayabileceği bir hale getirmeleri ve sonuçları pazarlama stratejilerine dökmeleri bir o kadar değerlidir.
Demem o ki, her iki tarafın da birbirini destekliyor olması lazım. Umarım yakın gelecekte akademik dünya ile sektörün elele verdiği çalışmaları daha çok görebiliriz 🙂