1) Bilinçaltı ve bilinçdışı aynı şeydir
Çoğu kimse tarafından karıştırılsa da aslında bilinçaltı ve bilinçdışı birbirinden farklı kavramlardır. Bilinçdışı süreçler sinirsel, bilinçaltı süreçler ruhsaldır. Bilinçdışı bilinçsizce yapılan eylemleri kapsar. Fraud’a göre bilinçdışı kendini dil sürtçmesi, rüyalar veya savunma mekanizmalarıyla gösterir. Örneğin refleksler bilinçdışıdır. Bilinçaltı ise farkındalığın dışında gelişen veya bilinç eşiğinin tam altında gerçekleşen zihinsel faaliyetlerdir. Sonradan hatırlanmak ve kullanmak üzere her türlü bilginin toplandığı yerdir.
2) Subliminal algı herkesce aynıdır.
Subliminal kelimesi latince sub (alt) ve limen (eşik) kelimelerinin birleşiminden oluşmaktadır. Eşik altı demektir ve bilinçaltı ile aynı anlama gelmektedir. Bilinmelidir ki, herkesin subliminal eşiği farklıdır. Birinin göremediği bir subliminal mesajı diğeri görebilir. Yani subliminal kavramı görecelidir. Kime göre? Neye göre?
3) Her gizli verilen, farkında olmadığımız mesaj subliminaldır.
Subliminal algı, eğer bir uyaran farkındalık eşiğinin altındaysa ve duygu, düşünceleri etkiliyorsa ortaya çıkar. Dolayısıyla saniyenin 60.000’de biri hızda verilebilecek mesaj her zaman subliminal olmayabilir. Subliminal algı kişinin o anki çevresel, psikolojik faktörlerine ve algı eşiğine göre değişir. Herkesin algı eşiği aynı değildir. Dolayısıyla her gizli mesaj subliminal değildir.
4) Subliminal reklam tüketicilerin davranışlarını ve satın alma kararlarını etkiler.
Subliminal mesajların davranışları etkilediğine dair herhangi bir kanıt yoktur. Subliminal reklamcılık deneyi ilk olarak 1957 yılında Fort Lee sinemasında yapılmış ve filme saniyenin 60.000’de biri hızla “Patlamış mısır ye”, “Coca-Cola iç” mesajları yerleştirilmiştir. Sonrasında Coca-Cola ve patlamış mısır satışlarında artış yaşandığı iddia edilmişti. Gerçekleştirilen bu deneyin hiçbir gerçeklik payı olmadığı sonradan ortaya çıktı. Psikolojiye göre güçlü bir uyarıcı güçlü bir tepkiye, zayıf bir uyarıcı da zayıf bir tepkiye neden olur. Yani ekran görüntüsünün altında algılanamayacak kadar zayıf bir mesajın davranış üzerinde etkisi olması beklenemezdi. Zaten yıllar sonra deneyin satışları arttırmada bilimsel bir etkisi olmadığını, deneyi gerçekleştiren James McDonald Vicary de itiraf etmiştir.
Subliminal algı, subliminal ikna ve motive etme ile karıştırılmamalıdır. Reklam ve filmlerde yer alan uyaranlar subliminal anlamda ikna edici olabilir ancak kesinlikle satın alma kararlarını etkilediğinden söz edilemez. Çünkü insan davranışı hesap edilemeyecek kadar çok etkenden etkilenir. Hangi davranışa neyin sebep olacağı önceden kestirilemez. Kaldı ki, bazen açık uyaranları bile farkedemiyoruz.
5) Subliminal kavramı patlamış mısır deneyi ile ortaya çıkmıştır.
Sanılanın aksine subliminalin geçmişi biraz daha eskiye dayanmaktadır. Subliminal 1800’lü yıllarda bilinçaltını ve algı eşiğini açıklamak için ABD’de ortaya çıkmış psikolojik bir terimdir. ABD’de çıkması çok şaşırtıcı değildir. Çünkü, o zamanlar aklın sürekli sorgulandığı zamanlardı. ABD’de din ve ruhla ilgili bir çok kitap, makale yazılıyordu. Bu düşüncelerden, doğal olarak reklamcılık ve pazarlama dünyası da etkilenmiş ve subliminal reklamcılık doğmuştur.
6) Nöropazarlama insanların bilinçaltını etkiler. Bir nevi beyin yıkamadır.
Nöropazarlamacıların en çok soruya maruz kaldıkları, belki de en çok kızdıkları konu beyin yıkama konusudur. Nöropazarlama ve subliminal reklamcılık çoğu kez karıştırılmaktadır. Kaldı ki, günümüzün teknolojisiyle bilinçaltını okumak mümkün değildir. Sadece zihne dair edindiğimiz birtakım ipuçları ve bulgular vardır. Nöropazarlama araştırmalarının konusu, anket yada birebir görüşme gibi geleneksel yöntemlerle yanıltıcı olabilen cevapları açığa çıkarmaktır. Çünkü bilinçli halimizle verdiğimiz cevaplar yanıltıcı olabilir. Verilen cevaplar bulunulan duruma, hatta anketi soran kişiye göre bile değişkenlik gösterebilir. Ancak zihin yalan söylemez. Yapılan araştırmaların amacı, bir reklamın ya da mesajın insanların zihninde nasıl etkiler yarattığını araştırmaktır. Unutulmamalıdır ki, nöropazarlama tek başına yeterli değildir. Diğer yöntemlerle birlikte düşünülmelidir. Ayrıca yapılan deneyler genelde 50-60 kişiyle yapılmaktadır. Bu genel kitleyi anlamak için çok da yeterli değildir. Dolayısıyla, az sayıda örneklem için çıkan sonucun genel kitle için geçerli olması düşünülemez. Sadece istatistiksel olarak anlamlı olasılıklarından söz edilebilir.
Kısacası nöropazarlama, zihnimizde şekillenen tüketim davranışlarını ölçümleyen ve ortaya çıkan veriyle pazarlama ve iletişim stratejilerinin belirlendiği bir bilim dalıdır. Tüketiciyi anlamaya yönelik, belli uyaranlara tepkileri ölçümlemek için kullanılan bir pazarlama yöntemidir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülmelidir ve daha net sonuçlar için diğer pazar araştırma yöntemleriyle birlikte kullanılmalıdır.
* Kaynak: BİŞKİN Ferdi, Subliminal A.Ş., 2014
Beni aydınlatan bir yazı olmuş ama aklımdaki sorular kaybolmadı.
Nöropazarlama tüketici davranışlarımı çözümlediğinde beni yönlendirme yeteneğini de kazanmış olmaz mı? Bu durumda bana ihtiyacım olmayan bir şeyi aldırma şansı nedir?
Facebook’un hedeflenebilir reklamcılığı da sıradan reklamcılıktan başarılıdır ama kullanıcı gizliliğini ihmal edilmiyor mu?
Pazarlama bundan sonra hangi bilim dallarını yaklaşacak; mikrobiyoloji, nanoteknoloji? Sonuçta ben mi kazanacağım yoksa markalar mi?
Sorularım bu kadar. Yarışmacı arkadaşlara başarılar dilerim.
Beyin, gözle görülen her şeyi bilinçli olarak algılamıyor. Gözümüzün gördüğü ancak bilinçli olarak algılayamadığı uyaranlara tepki verebiliyor. Yapılan nöropazarlama araştırmaları bu tepkileri ölçümleyebiliyor. Fakat şöyle bir gerçek var ki, subliminal uyaranlar insanın satın alma davranışlarını etkilemiyor (Pop-corn örneğinde olduğu gibi). Çünkü bir uyaranın, satın alma kararını etkilemesi için günlerce o mesajın tekrar ediliyor olması lazım ki verilen mesaj motor korteksi harekete geçirebilsin ve yönlendirici olabilsin. Dolayısıyla bunu yapmak neredeyse imkansız. İkna edici etkisi olduğunu söyleyebiliriz ancak kesin satın alma kararını etkiler denilemez.
Facebook bu tip hedeflemeler için kullanıcıdan bir gizlilik izni alıyor mu emin değilim açıkçası. Google Adwords reklamcılığında yapılan da benzer şekilde bir hedefleme sonuçta. Kişisel bilgileri gizlediği sürece belli demografik hedeflemelerin yapılması çok etik dışı gelmiyor bana açıkçası.
Pazarlama artık bilim ve sanatı bir araya getiriyor. Pazarlamacıların sadece bilime, sadece sanata ya da sadece pazarlamaya odaklanmaları yeterli değil. Geleceğin pazarlamasında sosyal bilimleri ve pozitif bilimleri bir araya getirmek önem kazanacak. Dolayısıyla ben insanı anlamakla ilgili her türlü branşın önem kazanacağını düşünüyorum. Bu bilişsel psikoloji, antropoloji, UX tasarım olabilir. Ancak bunun dışında mobilite ve nanoteknoloji gibi ileri teknolojilerin de reklam ve pazarlama uygulamalarında kullanılabileceğini düşünüyorum.
Soruların için teşekkürler 🙂 Umarım seni ve bu konuda aklında soru işareti olan başka kişileri de aydınlatabilmişimdir 🙂
Facebook izin alıyor da formalite icabı tabi. Hedeflenen reklamın da bana alakasız şeyler göstermemesinin görece olumlu tarafları var. Subliminal mesajları ayrı bir yere koyuyorum zaten. İnsanı anlamak bilişsel psikoloji, antropoloji, UX tasarım güzel ama onların amaçlarıyla pazarlamanın amaçları farklı geliyor bana. Nihayetinde pazarlamanın amacı daha fazla satış yaptırmak değil midir? Nöropazarlamacılar ürünün üretimine değil de reklamlara temas ediyor gibi geliyor bana.
Özellikle 6. maddedeki, odak grup davranışlarının araştırmacıyı yanıltabileceğine ek olabilir.
“ShuBuO’yu hatırlayan var mı? 2003 yılında, hani şu Erol Büyükburç’lu tanıtım reklamları tam iki hafta süren büyük bir beklenti yaratarak lanse edilen katma değerli servis markası, arkasında Turkcell’in büyük maddi gücü, know-how’ı ve ekibi olan ShuBuO’ya ne oldu? İki yıl bile dayanamadan yok oldu. Oysa odak gruplarda insanlara sinema, tiyatro, spor bilgileri ve son dakika haberlerini cepten almak isteyip istemedikleri sorulduğunda hepsi “Evet!” demişti. “Bunun için ayda 4,5 TL öder misiniz?” dendiğinde ise cevap “Tabi canım lafı mı olur” oldu. Ürün tamam, fiyat uygun, tanıtım-reklam her şey yerli yerindeydi. Sonuç? Kimse satın almadı…
Brian Acton ve Jan Koum, Yahoo’da 10 yıl çalışıp reklam peşinde koşmaktan sıkılan bu iki tutkulu genç cep telefonundan anlık mesajlaşmanın en basit ve değerli halini keşfetti: WhatsApp. Reklam bombardımanı olmadan mesajlaşma… Sonuç? Uykuya dalana dek sevgilisi ya da arkadaşıyla anlık mesajlaşan 250 milyon kişi seve seve 0,99 Dolar ödeyerek WhatsApp’ı satın aldı. Böylece, Jan ve Brian’ın felsefesine katıldığını bizzat gösterdi. Sadece 30 kişilik bir ekiple Rusya’da -maaşlar daha düşük olduğu için- geliştirilen WhatsApp tüm zamanların en hızlı büyüme akımına ve marka bağımlılığına ulaştı. Adeta bir salgın gibi yayıldı. WhatsApp çılgınlığı. Sıfır tanıtım bütçesiyle, 19 milyar Dolara Facebook’a satılırken, WhatsApp’ın sadece üç yıl önce bir fikirden gerçeğe dönüştüğüne inanmakta zorlanıyoruz. Bu arada, ShuBuO’yu yaratan Turkcell, Türkiye’nin en değerli şirketlerinden ve 20. yılında piyasa değeri 12,8 milyar Dolar.”
Turgay Adıyaman, “Köpekler Sadıktır, İnsanlar Değil”, Brand Age, Eylül 2014, s.48-49.
Yorumunuz için çok teşekkür ederim Ferdi bey.
Kaynak gösterme bilinciniz ve nezaketiniz için ben teşekkür ederim.