Son zamanlarda herkes nöropazarlama ile ilgili bir şeyler söylüyor. Şöyle yapılıyor, şu cihazlar kullanılıyor, şunlar ölçülüyor vs. vs… Ancak bunlar çoğu zaman nöropazarlamanın herkes tarafından anlaşılması ve farkındalık yaratması konusunda yetersiz kalabiliyor. Öyle bilimsel detay içeren yazılar, konuşmalar var ki, nöropazarlama hakkında fikri olmayan biri baksa muhtemelen bilimsel bir makale okuduğunu zannedip es geçebilir.
Sorun şu ki; nöropazarlama Türkiye için yeni bir pazarlama yöntemi ve anlaşılması diğer pazarlama dallarına ve yöntemlerine göre daha zor. Böyle bir kavramın psikolojik, nörobilimsel ya da istatistiksel detaylarına inilirse insanların nöropazarlamayı anlamaması gayet doğaldır. Eğer kişi, nöropazarlamaya özel ilgisi olan biri, öğrenci ya da akademisyen değilse, muhtemelen nöropazarlamanın bilimsel detaylarıyla ilgilenmeyecektir. Hele de nöropazarlamayı şirket sahiplerine ya da şirketlerin pazarlama uzmanlarına anlatmak istiyorsanız emin olun ki kimse dorsolateral prefrontal korteksin tüketicilerin satın alma isteği olduğunda aktif olabileceği ile ilgilenmeyecektir.
Korkmayın, bu yazıda bunlardan bahsetmeyeceğim J Çünkü, eğer amacınız pazarlama aktivitelerinizi nasıl iyileştirebileceğinizi ve satışlarınızı nasıl arttırabileceğinizi anlamak ise, nöropazarlamanın artıları, eksileri ve neden tercih edilmesi gerektiği daha çok ilginizi çekecektir. Daha önce hiç nöropazarlamadan faydalanmadınız ancak ne işe yaradığını ya da işinize nasıl katkısı olabileceğini merak ediyorsanız yazıyı okumaya devam edebilirsiniz.
Nöropazarlama basitçe, insanların zihinlerinin tüketicilerin satın alma kararına olan etkisini inceleyen ve araştıran bir pazarlama dalıdır. Pazarlama iletişiminde tamamlayıcı bir rolü vardır. Diğer pazarlama araştırma yöntemleri ile kullanıldığında en güvenilir ve en doğru sonuçlara ulaşılabilir. Yani çoğu nöropazarlama ile ilgili anlatılanların aksine, nöropazarlama araştırmaları tek başına yeterli değildir. Diğer araştırma metotlarıyla desteklenmelidir.
Nöropazarlama, pazarlamanın bir dalı olarak araştırmalardan çok daha öte, geniş bir kavramdır. Sosyoloji, bilişsel psikoloji, tüketici davranışları, nörobilim gibi bazı dalları içeren bütünsel bir kavram olarak düşünülmelidir. Beynin çeşitli beyin görüntüleme cihazları ile taranarak tüketicilerin gerçek duygu ve düşünceleri ile ilgili bulgulara ulaşılması nöropazarlama araştırmalarının kapsamına girmektedir. Bu araştırmalar, bir pazarlama dalı olan nöropazarlamanın bir parçasıdır. Dolayısıyla Türkiye’de faaliyet gösteren birçok nöropazarlama şirketi aslında “nöropazarlama araştırma” şirketleridir.
Gelelim nöropazarlama araştırmalarının ne ifade ettiğine… Nöropazarlama araştırmalarında amaçlanan, insanların bir uyaran karşısında beyinlerinin satın alma motivasyonu, hafıza, haz ve ödüllendirme gibi duygulardan sorumlu bölgelerindeki hareketlenmeleri ölçümlemek ve tüketicilerin satın alma kararlarının ardında yatan zihinsel nedenleri anlamaktır. Böylece, klasik pazarlama araştırmaları yöntemlerinde edinilen bazı yanıltıcı cevaplar nöropazarlama ile doğrulanabilir ve gerçek duygular ortaya çıkarılabilir. Örneğin, bir tüketici bir anket araştırmasında A laptop markasını B laptop markasına sadece kaliteli olduğu için, güçlü grafik performansı sunduğu için tercih ettiğini ifade edebilir. Ancak nöropazarlama araştırmaları A laptop markasını tercih nedeninin aslında tüketicide yarattığı duygusal bağdan, markanın tüketicide oluşturduğu güven duygusundan kaynaklandığını ortaya çıkarabilir.
Peki, şirketler nöropazarlamadan neden faydalanmalı?
Nöropazarlama araştırmaları yukarıda bahsettiğim üzere, tüketicilerin sözlü ya da yazılı olarak ifade ettiği düşüncelerinin aksine zihnindeki gerçek düşüncelerini açığa çıkarmakta. Yani, tüketicinin ifade etmek istemediği, belki de farkında olmadığı duyguların neler olduğunu ortaya koyabilir. Bir reklamın satın alma anlamında etkili olup olmadığını ve reklamın nasıl daha efektif hale getirilebileceği konusunda sonuçlar sunabilir. Websitesi, e-ticaret sitesi optimizasyonlarında oldukça etkilidir. Yalnız araştırmalar genelde yüksek bütçelidir. Her şirketin araştırmaya ayırabilecek bütçesi olmayabilir. Peki, böyle şirketler hiç mi nöropazarlamadan faydalanamayacak? Elbette faydalanabilir. Güzel bir haber vereyim ki, nörobilimin ve daha önceden yürütülmüş nöropazarlama araştırmalarının bize tüketici ve satın alma kararları ile ilgili sunduğu pek çok yöntem, pek çok sonuç vardır. Dolayısıyla bütçesi olmayan ya da az olan şirketler de tüketicilerini daha yakından tanıyarak araştırma yürütmeksizin pazarlama aktivitelerini iyileştirebilirler. Yani, sanılanın aksine ucuz ve daha efektif bir yöntem olarak karşımıza çıktığını söyleyebiliriz. Ancak tabi ki, araştırma yürütülebilirse daha spesifik, net sonuçlara ulaşabilirler.
Nöropazarlama farkındalığı olmayan şirketler bir yana, birçok şirket de nöropazarlamadan faydalanmak istese de, operasyonel yoğunluktan ya da nereden başlayacaklarını bilemediklerinden nöropazarlamayı ikinci plana atabilmektedir. Ancak, nöropazarlamanın operasyonel işleri de kolaylaştırdığı bilinmelidir. Dolayısıyla yapılması gereken; ya şirket içindeki pazarlama uzmanlarının nöropazarlama konusunda eğitim almaları ya da bu konuda dışardan danışmanlık hizmeti almalarıdır. Danışmanlar ve araştırma şirketleri pazarlama aktivitelerinizle ilgili yapılan yanlışları göstererek tüketicilerinizle ve müşterilerinizle daha iyi ilişkiler kurmanıza, sadakat yaratmanıza ve satışlarınızı arttırmanıza yardımcı olabilir.
Bu arada belirtmek gerekir ki, nöropazarlama sadece şirketler için değildir, bireyler de nöropazarlamadan pek güzel faydalanabilir. Bir blog yazarı olabilirsiniz, sosyal medyada takip edilmek ve daha çok insanın dikkatini çekmek isteyebilirsiniz, viral içerik yaratıp çok kişiye ulaşmak isteyebilirsiniz. Yine nöropazarlama metotları ve uygulamaları ile bunu başarmak mümkündür.
Son olarak, nöropazarlamanın bir beyin yıkama yöntemi ya da bir yalan makinası olmadığını belirtmek lazım. Elimizde sihirli bir değnek yok J Beyin 100 milyar civarında nörondan oluşan mükemmel bir organdır ve günümüz teknolojisi ile beyni tamamen okumak da mümkün değildir. Beyin görüntüleme cihazları sadece tüketici duygu ve düşünceleri ile ilgili bazı fikirler verebilir. Nöropazarlama, bu doğrultuda pazarlama aktivitelerini iyileştirmek için oldukça etkili ve efektifdir. Ancak unutulmamalıdır ki, etik konular ve araştırmaların güvenilirliği oldukça önemlidir. Nöropazarlama araştırmaları yürütmek istiyorsanız, çalışacağınız şirketin kullandığı cihazların güvenilirliğini, araştırma ortamının uygunluğunu ve sonuçların doğruluğunu sorgulamanız gerekir. Her cihaz aynı kalitede olmayıp yanlış sonuçlar verebilir. Dolayısıyla, araştırmaların büyük bir titizlikle yürütüldüğünden emin olmalısınız.
Detaylı bilgi ve sorularınız için Twitter’dan bana ulaşabilirsiniz.
Kaynak: http://www.pazarlamaturkiye.com/noro-pazarlamadan-ne-anliyoruz-herkes-icin-noro-pazarlama/