Beynimiz öyle enteresan bir organ ki, bir çok faktör sayısız kombinasyonla tutumlarımızı, davranışlarımızı etkileyebiliyor. Bir düşüncenin davranışa dönüşmesi genelde tek bir nedenden etkilenmiyor. Olaylara yaklaşımımızı etkileyen bir çok psikolojik, sosyolojik, durumsal, çevresel faktörler var. Hal böyle olunca da işler biraz daha karmaşık olabiliyor.
Kararlarımızı etkileyen bu faktörlerden biri de priming. Her ne kadar Türkçe’ye çağrışım, tetikleme olarak çevrilse de aslında tam olarak gerçek anlamını verdiğini düşünmüyorum. Ancak davranışlarımız, düşüncelerimiz üzerinde büyük etkisi olduğu kesin..
Priming temelde, kişide bir uyaranın kendisinden sonra gelen bir uyarana karşı olan tepkisinin ilk uyaranla ilişkili olması durumudur. Mesela, şimdi aşağıdaki görsele bakalım ve yanındaki kelimeyi tahmin edelim.
Cevabınız yüksek olasılıkla TORBA olacaktır. Çünkü süpermarket kasalarını görmek ister istemez sizde torba, poşet gibi çağrışımlar yaptı. Halbuki bunun yerine sıcak sıvı, yiyecek, baharat gibi görseller kullansaydım muhtemelen cevabınız ÇORBA olacaktı. Bu tahmin sadece gösterilen ilk uyaranla değil, aynı zamanda kişinin o anki durumuyla da ilintili olabilir. Örneğin, biri açken bu yazıyı okuması istendiğinde vereceği cevabın ÇORBA olması şaşırtıcı değildir.
Priming ile fiyat ve ürün gösterimlerinin sırası da kararları etkileyebiliyor. Mesela, üründen önce fiyatı göstermenin satın alma kararına etkisi ne olabilir?
Fiyatın önce gösterildiği durumlar (price priming) indirime girmiş ürünlerin satılması yönünde bir avantaj olabilir. Çünkü fiyattan sonra ürün görüldüğünde akıldan geçen “Bu ürün bu fiyata değer mi?” oluyor. Dolayısıyla lüks olmayan, daha sıradan ürünler için eğer indirim söz konusuysa, fiyatının ürünün kendisinden önce gösterilmesi satın almayı cazip kılabilir.
Lüks ve daha yüksek ilgilenim gerektiren ürünlerde ise durum biraz daha farklıdır. Eğer çok fonksiyonlu, faydası çok olan bir ürün satıyorsak ürünün fiyattan önce gösterilmesi ürünün satışını daha olumlu etkileyebilir. Çünkü, ürün tüketicinin aklına mantığına yatarsa, sonradan fiyatını göstermek büyük ölçüde ürüne odaklandığından satın alma isteğini arttıracaktır. Dolayısıyla özellikle bilgisayar, buzdolabı gibi çok fonksiyonlu, yüksek ilgilenim gerektiren bir ürününüz varsa, reklamlarında ürünün özelliklerini cazip kılmak, sonradan fiyatı gösterildiğinde fiyatını da büyük olasılıkla cazip kılacaktır.
Kaynak: http://www.newneuromarketing.com/product-or-price-first-how-order-increases-sales