İnsanoğlu doğası gereği herkesi kendisi ve kendi çevresi gibi düşünme eğiliminde. Olayları yorumlaması da kendi bakış açısını yansıtır. Pazarlama söz konusu olunca da durum benzer şekilde oluyor. Sanki herkes bizim gibi düşünüyor, bizim gibi tüketiyor, bizim gibi tercih ediyor ya da satın alıyor.
Birçok şirketin düştüğü en büyük hatalardan biri de bu. Bir slogan, bir mesaj, bir içerik ya da bir tasarım oluştururken hedef kitlenin de tıpkı kendileri gibi düşündüğünü zannedip ona göre hareket etmelerinden dolayı çoğu zaman anlaşılmaz olabiliyorlar. Bu doğrultuda yaptıkları iletişim de başarılı olmuyor elbette. Oysa ki sorulsa, muhtemelen çok iyi bir iletişim kampanyası tasarlandığını söyleyeceklerdir. Peki iyi iletişim kime göre, neye göre?
Sürekli söylerim, gerçekten tüketici gibi düşünebilmek için hedef kitlenin bulunduğu ortamlarda bulunmanız, kimi zaman yaşadıklarını deneyimlemeniz gerekebilir. İyi empatik yeteneklere sahip olmanın temelinde bu vardır. Hedef kitleniz sizi yansıtmıyor olabilir ancak onların bakış açılarını ve davranışlarının ardındaki nedenleri anlamak için onlarla vakit geçirmeniz gerekir.
Şöyle düşünelim, kaçınız TV izliyorsunuz? İzliyorsanız hangi kanalları, hangi programları izliyorsunuz? Belki, TV izlemiyorsunuzdur, izleseniz bile belki de belgesel kanalları, film kanalları dışında dizidir, eğlence programıdır, reality show’dur çok da ilgilenmiyor olabilirsiniz. Ancak gerçek şu ki, bazı çok absürt, çok doğru bulmadığınız o kanallar tüketicinizin izlediği kanallar olabilir. Hatta o kanallarda yer alan, konuk olan biri de tüketiciniz olabilir. Dolayısıyla bazen bilerek de olsa izlemediğimiz kanalları izlemek, bulunmadığımız ortamlarda bulunmak gerekebilir. İyi bir tüketici deneyimi oluşturmak için, önce tüketiciyi deneyimlemek gerekir. Genelde sorgulamadığımız için gerek TVde, gerek online kanallarda yazılan, denilen her şeye inanabiliyoruz. Denileni referans alıyoruz ve bununla ilgili herhangi bir araştırma yapmıyoruz. Dolayısıyla medyanın verdiği mesajlar izleyici/kullanıcı üzerinde direkt bir uyaran. Kişilerin hangi uyaranlara maruz kaldığını ve neye, ne şekilde tepki verdiğini anlamak oldukça önemlidir. İtiraf edeyim, metrobüsü sevmemin tek nedeni de bu olabilir 🙂 Çok farklı insanlarla karşılaşmanız olasıdır. Ve ne kadar çok insanı tanır ve onların olaylara bakış açısını anlayabilirseniz, insanlar hakkında o kadar çok veri elde etmiş olursunuz. Bu da tüketicilerin beklentilerini, tercihlerini, satın alma kararlarının etkilendiği nedenleri anlama noktasında iyi bir bakış açısı kazandırır. Çünkü verilen her mesaj, herkes tarafından aynı şekilde algılanmaz. Kültürel, sosyo-psikolojik, ekonomik, çevresel bir çok faktör, bir çok uyaran, mesajın farklı kişiler tarafından farklı şekilde anlaşılmasına neden olur.
Tam da Mevlana Celaleddin-i Rûmî’nin dediği gibi…
“Sen ne söylersen söyle… Söylediğin, karşındakinin anladığı kadardır.”
Bu nedenle, yapılması gereken öncelikle herkese aynı mesajla gitmek yerine hedef kitlede benzer özellikler gösteren segmentlere spesifik mesajlarla gitmek olmalı. Diğer yandan vereceğiniz mesajların içeriği de ilgili segment tarafından aynı şekilde anlaşılır olmalı. Eğer vermek istediğiniz mesaj tüketiciniz tarafından da aynı şekilde algılanmıyorsa, etki yaratmıyorsa yaptığınız onca reklam-pazarlama harcamasının hiçbir önemi yoktur.